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实用就是美丽


□华润零售总经理 陈威武

华润零售集团属下的中艺和华润百货公司要在如此恶劣的竞争环境下求生,其定位和经营手法就必须灵活。


近年来香港数间大型百货公司,例如永安、先施等,剔除物业收入后均有亏损,八佰伴等日资公司更因经营不善而结业或撤离香港;世界各地的传统百货公司,包括众多老字号也普遍步入式微,令人颇感困惑。连锁的大型仓储式百货商场(商品种类繁多,价格相宜)和专业化的连锁商店(商品种类少,但针对性强)已经占据市场最大份额,且还在迅速扩大之中。在世界经济一体化潮流驱使下,这些公司的国际化进程已经加快。

Wal-Mart、Marks & Spencer、Esprit、Gap等在逆境中各领风骚,发人深省。在市场风云变幻中,它们之所以鹤立鸡群,究其原因,离不开四个P和一个S,即Price,Product, Promotion,Place和 Service。并非我老土,实用就是美丽。要在这些基本要素中给顾客带来附加价值,才是取胜之道。

华润零售集团属下的中艺和华润百货公司要在如此恶劣的竞争环境下求生,其定位和经营手法就必须灵活。作为百货零售的“商标”,“华润”给人的印象是“中资”、“陈旧”、“老牌子”,也就是广东话说的“老土”。但同时我们也有可靠、平实、不取巧的一面。后者是我们的卖点和赖以生存的基础,我们就要利用这个形象,确立鲜明的市场定位。在战略上,中艺要走高档路线,坚持以中国传统工艺品、特艺品、传统服装和翡翠首饰为主,以专业、可信为卖点;华百要走中低档路线,以普罗大众日常需求的商品为主,以实惠方便为主要卖点;华润堂(成药专门店)要以中成药店、参茸药材、中草药为主,兼营西药,要以信誉卓著和品质可靠为主要卖点,要让顾客放心,要有专业性。总之,我们擅长经营的是中国传统商品,我们最良好的形象是可靠、平实、不取巧。

在此基础上,我们要将4P和1S重新整合,从可控制的因素入手,扬长避短,走出新形势下华润零售的新路向。商品组合(Product)上,将集中发展具有中国特色的商品,如中成药、参茸补品、中国茗茶烟酒、特色工艺、翡翠首饰、民族服装等等,售卖这些产品,我们有能力争做行业第一。至于服务(Service),说来道理很简单,一个基本概念就是经营者与顾客易地而处,经营者自然就会知道顾客要求的服务态度是什么,但做起来却很难。这是我们最大的弱项,真有点羞于见人。其实市场赢家取胜之道就是一流的服务和价钱适当的商品。所谓附加价值(Value Added),应当是华润零售今后工作的重点。而地址(Place)的选择,则应在今后开发新店时注重市场调查。

虽然这2P和1S是需要一定时间才能见效的,但要从现在做起,要坚持不懈。而另一方面则要抓好可以即时见效的两项:市场推广(Promotion)和价格策略(Price)。例如:赠送各样小奖品以吸引顾客增加购物,在过去的市场环境下曾是良好的促销手段。但购买力下降后,顾客要的是经济实惠,如能提供更大折扣,对顾客而言就是最大的附加价值。我们近期搞的“优惠日”和“圣诞大减价”等活动就针对消费者这一心理特点,取消往年“例牌”要送的月历等已不大实用的赠品,将这笔钱用于加大折扣,并赠送现金礼券,配合商场陈列气氛,取得良好效果。例如11月的3次“优惠日”,透过低廉的价格、高效的服务,加上对员工采取多劳多得的激励制度,3个商场(每场3天)营业额达2200万元,而同期平常每天只能做约140万元,即3天做了15天生意。增加经济效益之余,更鼓舞了士气,可谓一举两得。

吸引内部消费也是我们市场推广的重点。别的公司透过信用咭、优惠咭、贵宾咭等千方百计组织固定顾客网络,我们则可以先从内部购物做起。我们自己有上千名员工,华润集团兄弟机构有数千名员工,购物优惠不但是员工福利,也是公司效益的重要来源之一。要使员工乐于在我商场购物,除商品和服务外,价格优惠是十分重要的一环。因此,我们首先从价格入手,近期已加大集团职工购物折扣,并赠送购物礼券,受到广泛欢迎。下一步我们还要进一步改善服务,例如简化购物手续等,力争使集团职工成为我们的忠实“拥趸”。促使顾客习惯成自然地来我商场购物就是我们的最终目标。

总之,市场千变万化,取胜之道则是万变不离其宗。这里并没有什么高深的学问,不外乎两点:首先要了解自己的强项和短处,取长补短;其次要按市场规律办事,要用零售业的规则经营零售企业。所谓“Retail is detail”,零售行业虽不复杂,但非常细致。我们要和别人比的,就是细致。要细心探索顾客所需,且要落实到行动上,切实、及时地满足他们。这4P和1S要能附合消费者的需求,且能随着消费需求的变化而灵活调整,我们的企业就大有希望。


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