营销策划是什么

□德信行珠海天然食品有限公司总经理 邱柏

我认识的一位老兄，原先是干广告平面设计的，后来不知什么时候演变成策划公司，也不知他所策划过的客户现在怎么样，只知道他还在义无返顾地策划着别人，也策划着自己。

谈这个题目，并不是说营销策划是个新鲜词，而且因为我站在这块阵地干了一段时间，想谈谈对它的认识，这个认识并不是书本上的概念。

国内营销策划这个行当正红火，而且许多大机构也相应作了机构设置。我认识的一位老兄，原先是干广告平面设计的，后来不知什么时候演变成策划公司，也不知他所策划过的客户现在怎么样，只知道他还在义无返顾地策划着别人，也策划着自己。那个时候，我已徘徊在营销策划的门口（并不是说我现在完全入门），对这个行业充满尊重和向往，有伸手要掏金钥匙的感觉。

后奉老板指令，组建公司的营销策划部，干了一年多，境内境外一起跑，广告公司、策划公司、媒体纷至沓来，忙的时候，一天开三到四个会，听那些高手们大出口水。加上本人跑跑市场、看看先人哲典，逐渐对这个行业有了一点开悟：

首先，营销策划不是一个一策就灵的玩意，否则国有大中型企业也就不会这么让大家头痛了，政府只要重点扶持几家大型策划公司就搞掂。我很难相信，当策划高手们面对一家企业产品质量低劣、销售网络铺设不足，毫无知名度，也无资源可支持时，高手们能支出什么招来，谁要说一策就灵，此人不是骗子，就是自大狂。在这里，我要应用引用宁总“我们要下笨功夫”的语录，亦即一家企业只有根据消费者的实际需要，不断产品创新，产品质量上乘、包装完美，销售通路基本到位，才有可能通过策划，让销售升上一个新的台阶。总之下足笨工夫，才能够同大多数竞争者站在同等的起跑线上，没有这些笨工夫，一味追求策划后的一炮走红，基本上是缘木求鱼，在现代商场，参与竞争的产品及产品的制造者必须是健全的。

当然，好的商品，也未必那么畅销无阻，也许你并未将目标消费者准确细分；也许你产品的USP未能被消费者所认识；也许你未能找到合适的媒体传播你的USP；也许你缺乏一条伟大的创意，去感动业已麻木的消费者，此时您应该找一家营销策划公司，他能帮到你。

说到这里，您千万不要告诉我，下次先把产品整好，再去策划市场。上面所说的是产品本身缺乏竞争力，再高明的策划也难奏效。并不是说成功的产品以及成功的市场销售只需要策划最后一程的参与，相反它呼唤营销策划的全程参与。产品的竞争力来自何处？来自于前期的产品开发策划，策划要从项目论证前产品概念出来前就参与进去，“产品概念筛选”、“产品概念测试”、“产品试销”这产品开发的三步骤不能跨越。产品的前期策划，就是把消费者的真正需求，或有足够规模的潜在需求产品化，把它开发出来，这是大策划，战略策划，缺乏这样的策划，走错方向，以后能做些什么呢？

当我站在王府井百货大楼的一楼商场，看着一位四十岁的中年女售货员，看着她眼含泪水同一供货商喋喋不休，她只有一个要求，恳请供货商换货，因为下个月销售额再上不去，她要被商场解聘，她管的专柜销售额已连续两个月排在后三名了。其实听她的说话，我知道她对商品知识、货的陈列、销售技巧都是个内行，无奈她没有选择，她摊上了那么个完全滞销，落伍的商品，我感慨万千的同时，深深可惜，能帮到她的人，并不在那里，也不能听到她的诉求，但我知道她明白什么是营销策划，因为她最贴近市场，最贴近消费者。