销售“爱的滋味”—杭州五丰冰淇淋营销启示

□五丰行 丁伟波

享受优雅，享受浪漫，享受爱的滋味

在优美的音乐声中，一对充满青春活力的年轻恋人在光可鉴人的溜冰场上翩翩起舞，旋转中出现了五丰上口爱冰淇淋的形象，并伴随着甜美的女声：“享受优雅，享受浪漫，享受爱的滋味，五丰上口爱冰淇淋。”这就是杭州五丰冷食有限公司为“上口爱甜筒”制作的广告片，目前正在杭州、宁波、温州等全省范围内播放。五丰的上口爱甜筒以不俗的滋味，独特的销售创意征服了挑剔的、追求新潮的年轻群体；在产品全面推出的几个月中，上口爱甜筒的销量已经直线上升，位居杭州五丰今年冷饮销量的榜眼，取得了极大的成功。

上口爱甜筒是杭州五丰冷食有限公司精心研制开发的高档甜筒类冰淇淋，口感丰富多样：在松脆的蛋皮上喷有厚厚一层巧克力，并注入两种不同风味的细腻柔滑的冰淇淋，顶部拉花且撒有碎花生仁，香味浓郁诱人，是真正上品味的冰淇淋，其目标消费群是追求生活享受、情感丰富的年轻人。这类群体活动范围大，受时尚的影响大，对新事物、新东西的接收也快，是倡导轻松、休闲生活的主要群体。

上口爱广告片传递了一种信息：吃上口爱，是一种时尚，是一种享受，是在感受“爱的滋味”。这种信息不仅理所当然地吸引了热恋中的青年男女，而且也赢得了一大帮追求休闲生活、情感丰富的年轻人的注目，吸引他们也来品尝“爱的滋味”。这种情感诉求不但迎合了目标消费者的消费心理，又在一定程度上引导了其消费。这时所卖的已不仅是具体的一个产品，而附加了一种抽象的情感。几位年轻小姐看完上口爱广告片后说：“我现在就想吃了。”足见时尚情感诉求的魅力。

上口爱甜筒上市之后借助杭州五丰遍布全省的销售网络，迅速渗透到各个大中型城市中的各个经营部、各个经销部、各个商场、超市、影剧院、风景区及居民小区、繁华街道的零售点，并通过产品海报、产品挂旗等现场宣传品加以强化，同时“享受爱的滋味”的上口爱广告也在各地主要电视台黄金时段播放。品质上乘的产品、创意新颖的广告，通过周密审慎的营销组合，使上口爱的品牌知名度大增，销量日见上涨。

从单纯的销售雪糕、冰淇淋，到现在销售“爱的滋味”；从希望“一网打尽”所有消费者，到现在的“抓住重点，各个击破”，杭州五丰经过了多年不断的摸索和实践，逐步建立和完善了公司的整体营销战略。在整体营销思想的指导下，杭州五丰不仅以市场为中心，加强了市场调查研究，做到“消费者需要什么样的产品，公司就生产什么样的产品”；而且审时度势，敏锐地抓住了城市中的年轻一族这一特殊消费群体的消费特点，不断增加产品的科技含量，逐年开发、改进了味多滋、大脚板、脆多滋、上口爱等一系列中高档的各富特色的冰淇淋，营销卖点也随着时代的发展不断改进：味多滋是“一个多滋多味的冰淇淋”，从产品本身的特点入手；大脚板是“我最喜爱的大脚板”，有了一定的情感色彩；脆多滋是“休闲一派，五丰脆多滋”，揉进了时尚的味道;今年的上口爱，则更加含蓄，强调了一种优雅、浪漫的气氛，直到最后才好似不经意地点了一下“五丰上口爱冰淇淋”，使人在赏心悦目、心旷神怡之余产生了一种“享受浪漫，享受爱的滋味的冲动”，达到了“以情感人”的营销境界。公司的整体品牌形象也随之得到了提升，给人以一种健康、充满朝气和活力、高品味的美好印象。

销售“爱的滋味”，是杭州五丰公司进行深层次营销的开端，随着公司的发展，营销企划活动将更上一层楼。