陈威武谈华润零售

□本刊 戴谦

老国货与国际顶尖名牌特许经营，似乎风马牛不相及，但这是事实，而且就发生在身边。这个“矛盾的结合体”就是华润零售。零售集团董事总经理陈威武这样看。

本刊：国货公司在香港经营了几十年，总是一副老面孔，丝绸、红木家具、工艺品、土特产一直是主要销售产品。在港人眼中，国货公司几乎成了老土的代名词，我们华润百货也难以幸免。华润百货到底应该如何确定自己的市场定位？

陈威武：现在红木家具已基本上不卖了,卖家具不是我们的强项。丝绸也是这样，在华润百货实际占的比重非常小。

在谈市场定位之前，我们先要弄清楚百货公司是什么。百货公司有几种，可分为两极，还有一些位于中间。一个极端是像英国的马莎百货，自做自商，虽然品种有限，但其中超过90%是自产自销，马莎与ESPRIT、佐丹奴、POLO的做法没什么分别，区别是马莎是专门店，而其他几个都只是牌子。另一种就是七十年代末、八十年代初进入香港的日本的百货公司，是卖百货的公司，引进很多品牌、商品入店，属于管理公司， consignment base。华百以前是偏向走马莎自营为主的路线，但又没有自己做的产品，不是自产自销，而是自买自销，自己采购。这些年来改了很多，四成是consignment，六成自营。为什么走中间路线呢？如果我们完全改为日本的consignment base，不见得更有竞争能力，完全自营也不行。我们定位要看自己的能力，长处在哪里，不是我们今天这么想，明天就能这么做。我们华润是做贸易为主的公司，不是以制造业为主的公司，制造不是我们的强项，我们没有自己创造的品牌。

我们首先要看model，看看现有的Model哪个合适，才问自己model是什么，因为我们没有必要去新创一个model。香港很多百货的模式都是有点走马莎路线，又加入consignment，但这样做的margin非常的低，做得很辛苦，比如永安、先施公司都是这样，账面看是有盈利的，但利润的主要来源已不是百货，而是其他业务。这不仅仅是香港，国内也是这样。美国百货业的model是这样，比如MACCI’S，有70%的consignment，30%自营。有了model以后，我们就该看marketing position——市场定位，就知道放什么货进去。在香港，如果你想买中高档的商品、买一般的国际名牌、买精品，就可以去连卡佛，连卡佛的定位很清楚，就是面对中产阶层。但像马莎百货目前就有个问题，在英国它是属于大众化偏低档的专门店，但到了香港，马莎开到了中环置地广场的对面或与连卡佛楼上楼下，由于店铺租金昂贵，地域变了，它就变成了中档的，定位偏高了，那它就有问题了。我们华百的定位就是面向香港的普通百姓，走大众化路线，以前华百卖的东西虽然普通、大众化、平民化，但价格又并不低，现在华百价格与定位已接近一致。华百的定位只能是大众化的，不论经营者自己品位如何，喜欢与否，我们只能这样做。我们要减价，就可以直截了当说我卖的便宜，不必像连卡佛那样低调地说是优惠。

有了定位，就可以看product。华百的source是正货、国货，我们最大的优势就是卖正货。人们买药、买滋补品、买珠宝首饰、买羊绒制品等等，当然都希望买真货、正品，所以华润堂的药品、华百卖的珠宝尤其是翡翠，都卖得很好，就是因为那是正货，没有假，这就是卖点。在每年华百的营业额中占的比重很大，是主要利润来源。产品本身老土不老土，不是我们考虑的问题，只要卖得好就行。

华百给人的感觉老土，产品的老土是有一点，但主要是土在陈列、表现，这才是致命伤。员工的服务、服装都没给人一个统一的model，有些产品与华百的定位、形象不符合，但因为好卖，我们也就一直在卖，比如“金莎”巧克力，一直有争议，照理讲不该卖，但我们做不到像太古城那样好，不合形象的，就是空着铺面也不租。这是我们正在着手改造的，逐渐会得到改善。

本刊：国内改革开放20多年了，新产品、新品牌不断产生，国货精品的概念是否也该改变一下？现在港人北上购物消费已成为一种潮流，因应这股潮流，零售集团有没有考虑过重新给国货精品下个定义，把真正的国货精品引入香港？

陈威武：引进新的国货精品，这个问题我们也考虑过，但很多精品不符合我们的经营风格，比如瓷器，国内现在的很多瓷器做的很精美，但放在华百并不好卖，因为人家买精美瓷器不会到华百来。而有些国货精品，因为进入香港会附加各种税费，价格会变高，就没有了在国内卖时的优势。

本刊：现在零售集团拿下了好几个国际名牌的国内代理权，这是不是今后的经营发展方向？

陈威武：这还是要看Model。做代理无外乎分零售、批发两种。在香港，目前零售集团有走中档路线的中艺百货，还有走平民大众化路线的华润百货；在国内我们代理ESPIRT和RED EARTH ，都已分别超过250家门店。华润零售于2000年初开始于国内专营进口名牌时装，先后取得GIVENCHY、KENZO、LANVIN、BRUNO MAGLI、DUNHILL等国际顶尖名牌于国内指定城市的特许经营权。这些国际品牌为了保持一贯的形象，一般都愿意找香港的或国外的公司做代理。我们是香港的公司，这个背景再加上这几年在国内代理ESPIRT、RED EARTH的成功经验，这就是我们的优势。做Marketing，不是我们的强项，所以避重就轻，选择做代理，就比较适合我们。什么生意都要看有没有投资回报，我们现在把钱全投在香港，可能没有什么利润，回报很小，但用来发展在国内的代理业务，投资回报要大得多。

本刊：做代理有没有个量的限制？是不是代理的品牌越多越赚钱？

陈威武：不是这样的。做代理要有个度，不可以代理的太多，要懂得自然生态。代理几家品牌，你可以有精力、用心思做好每一个细节，但是一旦代理得多了，别人会担心你照顾不了那么细致，他就不让你代理了。就好像吃多了会不消化，会闹肚子，所以一定要自己把握好分寸，掌握好限度，代理一个品牌就要真正做好一个，决不可以贪多。