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对华润超市未来发展的思考


□华润超市 张 辉

外资、国有、民营的大卖场、中小超市、便利店如雨后春笋般遍布大街小巷,颇有“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”之势,面对来势汹涌的竞争对手,我们华润超市将如何应对呢?


曾有专家预测21世纪连锁业的发展将呈现多种业态并存,数量飞速增长,规模急剧扩张的局面。确实,外资、国有、民营的大卖场、中小超市、便利店如雨后春笋般遍布大街小巷,颇有“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”之势,面对来势汹涌的竞争对手,我们华润超市将如何应对呢?

关于涉足大卖场的思考

华润超市一直将自己的业态定位于中小超市,这个选择经过时间的证明是准确的,在短短的十几年间,其足迹已遍及大江南北,在2000年更是一举跻身全国连锁业20强之列。但随着时间的推移,市场在变、消费者在变、竞争对手更在变,而我们却始终沿袭固有的发展模式,变化不大,在我们身边,大型超市不断涌现,仅在“五一”节前后就有米兰、家乐、劝业三家上万平方米的大型超市相继开业,已直接或间接对华润超市产生了影响。可以说,在这些大卖场的压迫下,我们的生存空间在不断缩小。许多顾客进华润超市总是喜欢拿我们同家乐福、家乐做比较,比较的结果自然是我们的知名度低、规模小。撇开上述那些大型超市不提,就是与我们经营业态相似的津工、万家利也有自己较大的卖场来做依托。涉足大卖场既是环境所迫,也是大势所趋。我理解开设大卖场的意义对我们来说好比一个国家要想成为真正的军事强国,除了要配备数量可观的坦克、飞机等常规武器外,还应该拥有航母、核武器这些足以威慑敌国的超常装备。当然,涉足大卖场并不意味着一下子放弃自己所熟悉的经营思路,而全部投入到完全陌生的新的业态中去,而是可以采取稳扎稳打、步步为营的策略,在继续开发中小店铺的同时,可以选择在交通便利、人口稠密的繁华地区先开设2-3家几千平方米的加强型超市,在经营过程中积累经验,等到时机成熟再开设大卖场,从而达到与对手抗衡的目的。

价格与服务的关系

作为超市的理货员,经常可以听到这样的声音:“呦,你们这里可乐卖6块2,家乐卖5块9毛5”,“娃哈哈矿泉水你们优惠价1块,人家才9毛2”。可见,消费者对商品价格是真的很在乎。而我们平时总爱说这样的话:“我们华润店小,与人家大店不能比价格,要留住顾客只能在服务上多下些功夫。”不可否认,服务对于商家来说是非常重要的,但价格因素同样不可忽视。很多商家都明白,一味地低价来争取消费者是一种短期行为,其弊端很多,更有不少人喊出了:“只有全方位的服务才是企业塑造强势品牌,保持长期发展的最有效手段”的口号,但面对激烈的市场竞争,他们最终还是选择了价格这一竞争杀手锏。

哪里有市场竞争,哪里就有价格竞争,价格竞争是市场竞争永恒的主题。这一现象并非只存在于生产力低下、消费水平不高的中国市场,在经济发达国家也是常规竞争模式。其实,零售业巨头沃尔玛就是靠“天天有低价”的经营方针做大市场的。对于价格与服务的关系,美国创意营销研究机构顾问菲尔斯在他所著的《市场管理误区》一书中有很精彩的论述:“服务竞争应建立在价格竞争的基础上,离开价格前提奢谈服务是没有意义的,没有价格方面的优势,再好的服务也缺乏竞争力。”顾客购物喜欢货比三家,价格是其首先考虑的因素,只有在价格差异不大的前提下才会考虑到购物是否便利,能否享受良好的服务等其他因素,而一旦价格差异超过了他们的心理承受范围,肯定会选择价格较低的一方。

为了争夺市场,我们华润许多商品的价格也是多次下调,但给大多数消费者还是留下“贵”的印象;反观竞争对手,比如家乐,其实他们的价格并非全部低廉,有些就与我们持平甚至略高,但他们却选择了一批日常消费者需求量很大的商品,诸如饮料、食用油、奶品,将其价格定得很低,以此给顾客造成一种所有商品都很便宜的感觉,看来竞争对手身上有很多东西值得我们学习借鉴。

创出自己的经营特色

在现代社会,不同背景消费者的购物心理呈两极化发展:一部分消费者由于工作忙、压力大,因而追求快捷、便利的购物环境与方式,而另一部分有闲阶层时间充裕,购物本身对他们来说也许并不特别重要,他们所追求的是购物过程中给身心所带来的愉悦与乐趣。显然,前者是我们华润这样的中小超市所需要锁定的消费群体。规模小、商品种类少与大卖场相比是劣势,但从另一方面看,如果我们经营得当,创出自己的特色,这些劣势可以转化为优势:卖场小、商品陈列一目了然,便于挑选,结款也无需排长队等候。由于我们的顾客大多数就居住在附近,所以如果顾客购物较多,我们可以送货上门;如果顾客对商品质量等方面产生异议、疑问,我们可以很快与供货方取得联系,在第一时间内为顾客解决,并且有些商品在不影响二次销售的前提下,当时就可以为顾客退换,使顾客“乘兴而来,满意而归”。这些看似不大的事情,在不少大超市解决起来往往要颇费周折。由此可见,“便民、利民、为民”不仅仅是我们的经营宗旨,同时也应该成为我们追求、创造的经营特色。在经营品种上,可以根据不同的地区、不同的消费水平,选择一些店铺引入生鲜、熟食。另外,还应该充分发挥华润跨地区经营的优势,与兄弟公司联手,适当引入当地的名优特产,争取有一些在市场上我们独家经营的品牌,真正做到“人无我有,特色鲜明”。

对不断变化的外部环境,适应能力的强弱将决定企业未来的兴衰,只有不断推陈出新,锐意进取,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。


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