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销售是什么东西


□华润励致 李书文

“风乍起,吹皱一池春水。闲引鸳鸯香径里,手挼红杏蕊。斗鸭阑干遍倚,碧玉搔头斜坠,终日望君君不至,举头闻鹊喜。”


企业的输赢常以盈亏而论,每个企业家都试图炼制让自己身处的企业长生不老的丹,大家都知它所需的原料并不神秘,可就是没有人能炼出来,为什么,难的是配方。既然很难长生不老,那就争取现在和不远的将来能够过得很好,依靠什么,销售。销售是企业与市场结合的前线。

销售是个竞技场,产品的价值、人才的价值、管理的价值在这里几乎都可以折算为销售的数字来衡量。从功利的角度而言,销售是企业的核心。销售是经营者与市场的直接对话,所谓“千言万语,只为哄她来买”。

人在经济领域的行为和在生活领域的行为其实并无二致。生活方面的繁琐表现在家事,人各有长,但鲜有言擅长家事的,家事丝丝缕缕,理不顺便成结;经济方面的繁琐表现在市场,市场就是销售的集合,它意味着供需的总和,市场有一只看不见的手,你抓它不着,却时常被它捏痛。人生面对的这两个方面,简直都能用包罗万象形容,你很难三言两语地论述它,也很难找到可以做为教课书的东西。销售是个充满神秘刺激的汪洋,它里面有无尽的宝藏,你在它的怀抱戏嬉,它会带给你不可抵挡的欢喜,但也可能入水便溺,落得一去不返的下场。

正如社会学家对人类生活的观察,经济学家们基于不同的立场角度和方法试图把它阐述得清楚,经济数学模型玄之又玄,经常给人自以为是的感觉。研究者往往钻进去就出不来了,如果不幸使用了错误的前提,所有的论证立即作废。它有时是璀灿的钻石,它有时是精美的螺蛳壳。

做销售,首先得知道顾客应该在哪里,你要有细分市场、确定目标市场、判断客户群的技术。销售就如渔民出海,网撒得再大,如果不是撒在水面上,那是捕不到鱼的。找到了鱼群,能捕到多少鱼,要看渔夫和鱼网的本事了。渔夫和鱼网的关系如销售主管之于销售员,鱼网有了渔夫才能纲举目张,渔夫有了鱼网才不至于赤膊上阵,可以实现大规模捕捞。

销售者不仅熟知自家产品,还要把握客户心理,须知竞争者的形势,此时既是刺探消息的侦察兵,又是冲锋陷阵的火枪手。他们有时挣扎在市场信息的漩涡里,有时自己溅起动人的水花,有时观看别人吐露的小水泡,还有那一圈圈欲望的涟漪,让你辨不清到底是“庄公梦见了蝴蝶呢,还是蝴蝶梦见了庄公”。与竞争对手直面同一客户简直就是战场上的肉搏,你随时有可能赢了他,亦随时可能输给他。这是产品战更是心理战,心理的疑虑比技巧的缺陷后果还要严重,胜败常区别于一念之差。

掌管企业的人,没有不热衷销售的,究其原因,不只是因为它的重要。市场风云变幻,正是经济生活的魅力,顾客的心理是你心仪的女人的年龄,她不告诉你,你却可以推测得出:粉饰下的一张徐娘的脸,必使你惊诧无喜;遮遮掩掩的俊姑娘,你从各个角度都看不厌。熟能生巧者,以无隙入有间,玩器械于股掌,你却看不到他的吃力。舞台并无大小之说,只要演艺者有大家风范,倾情投入,一样搏个满堂彩。给我一个乐队,我让它管弦交响,给我一支短笛,也能“无腔信口吹”。

我观察我们自己的销售行为,回味跟踪每一单业务的情形,竟能觉悟些诗意。从发现意向客户,到对准客户搔首弄姿(譬如承诺并带他们到公司总部及附近地区参观旅游等) ;从相思订单,积劳成疾,昼不食,夜不寐,到客户成交,乐在眼角眉梢,这一切心理、行为,像极了冯延巳在《谒金门·春闺》里描述的那个期待佳期的佳人:“风乍起,吹皱一池春水。闲引鸳鸯香径里,手挼红杏蕊。斗鸭阑干遍倚,碧玉搔头斜坠,终日望君君不至,举头闻鹊喜。”

若在今天,冯延巳不只是词人,还是个市场观察家哩。

 


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