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成也萧何 败也萧何
—浅析SHOPPING MALL中租户与业主的关系


□上海润华 钟 泳

在SHOPPING MALL的物业经营中,为了确保并提升租金收入,业主是不断帮助租户经营、以期租户经营状况越来越好,还是不断以更换“父母”来获得更多的收入?


每个人都知道,在物业经营领域,业主是靠租金收入赖以生存和发展的。一定意义上租户也就是业主的“衣食父母”。在SHOPPING MALL的物业经营中,为了确保并提升租金收入,业主是不断帮助租户经营、以期租户经营状况越来越好,还是不断以更换“父母”来获得更多的收入?这也就是我们要讨论的,在“SHOPPING MALL”中租户与业主究竟应是怎样的关系?

业主在获取利润的途径中,与租户发生的关系,我认为存在两种状况,姑且把其称为“业主意识”和“租户意识”。“业主意识”往往按市场要求(如区域、消费需求量、同等级物业等)测定该物业的标准租金,然后在市场上根据其心目中定位的品牌进行招商。双方能达成一致意向则招租成功,如租户今后经营不善,无法承担此租金,则业主再更换租户,从此不断循环。这种状况最大的弊端就是容易使物业品质下降。因为,当原先符合品牌定位的租户,由于经营状况不佳无法负担租金时业主往往会考虑更换租户,而更换后的租户往往在定位上会有所下降,以致影响整体物业的升值。另一种是“租户意识”,即业主在其招商之前,即对SHOPPING MALL及其租户有其很高的形象定位和品牌定位要求。一切的招商活动围绕定位展开。在此前提下,租户开始经营活动,业主积极参与租户经营,帮助租户在SHOPPING MALL中不断提高营业额、利润,从而保证自己不但能及时缴交租金而且租金还有不断上涨的可能,使业主和租户获得“双赢”的局面。

纵观上海的SHOPPING MALL,港汇广场、中环广场、中信泰富、恒隆广场都应属“业主意识”,虽然他们在品牌上都有很高的要求;而上海最成熟、最成功的梅龙镇广场则属于“租户意识”,大上海时代广场已有意从“业主意识”走向“租户意识”。

因此,业主虽以出租物业为谋利手段,但也应以经营者的姿态参与租户的经营,为租户的经营出谋划策。业主只有想方设法帮助租户赚钱,才能保证租金收入,保证品牌的定位。而且,由于广场内租户经营业绩好,才能真正起到“筑巢引凤”的作用,好的品牌会首先考虑入驻。这样不但租金收入能得以保证,而且物业也会不断升值,形成整个物业的良性循环。

上海时代广场在没改建之前,我们就已将其定位于上海最顶级的SHOPPING MALL之一。这个“顶级”不仅要体现在硬件设施上,更要有一流的品牌一流服务、一流的管理来支撑。而一流品牌是体现档次尤为重要的一环。虽然招商是一个很艰难的历程。由于时代广场原先经营的口碑很差,因此,要改变以往在人们心目中“丑妇”的形象,将其塑造成一个“美女”,难度是显而易见的,因此对每一层面的经营定位必须有严格的把关,通过不懈的努力,克服重重困难,每一品牌的入驻都经历了无数次的谈判、磨合、甑选,才使时代广场有如今的面貌。

作为我们营运部的同事,我们每个人都经历或目睹这样的过程。因此,我们每个人都视同生命般地珍惜“每一个租户”,毕竟每个品牌的入租都耗费了我们太多的心血。因此,我们会重视他们每一天的经营业绩,会为他们某一天业绩的滑落发愁,会为与租户的合作事宜同公司其他部门发生小冲突,一切皆因符合定位的这些品牌实在招来不易。

然而,只有意识,只有服务是不够的。租户最要的就是利润。那么如何才能真正帮助租户,使他们有钱赚呢?

首先,应参与租户的经营,帮助租户分析经营状况。

当租户经营业绩不断上升或突然上升,我们应向租户了解是什么原因促使他们上升,是长久的策略上发生变化,还是一时的促销,还是品牌风格的改变,更迎合时尚人的品味?及时向他们了解,不仅了解成功的动因,以便为其他租户在经营不善时给予提示,而且也可以看到这个成功有没有长远的规划,对长远的发展有利还是有弊?

当租户经营业绩每况愈下,及时的了解可以知道是货品策略、品质不符合整体定位,是货源不充足,营销手段跟不上?然后为其出谋划策,利用时代广场有限的资源帮助租户提升业绩。

我们对租户承诺过,当他觉得业绩不够理想或业绩一直滑坡,请跟我们联系,让我们共同寻找原因,帮助他业绩提升。

另外,还有重要的一点,就是业主必须要有行之有效的营销手段,来炒作物业,帮助业主提升业绩。改建后的上海时代广场是一个定位明确,高档次的SHOPPING CENTER,面对的消费群是高级白领、成功人士或时尚人士。同样层次的SHOPPING CENTER浦西尚有三家之多,但浦东却惟吾独尊。因此,如何将浦东的目标消费群封锁在黄浦江以东,锁定在时代广场内消费,这将是时代广场应该建立的最有效的营销手段。

其中,专为目标消费群建立的VIP网络,它不但通过传统的消费招募方式招募VIP(购物达一定金额时赠送VIP卡)而且通过公关招募,赠卡招募等多种形式,将目标消费群的网撒得最广,面铺得最宽,最大限度地辐射整个VIP网络。

公关招募即通过公关策略,主动寻找时代广场目标消费群体,免费发放VIP卡并附送一定数量消费积分,并通过延伸,在社会目标阶层形成一支固定行销网络。

赠卡招募即不附送积分点,凡购物消费时出示中信泰富、恒隆广场、梅龙镇广场、大上海时代广场、华亭伊势丹、巴黎春天、东方商厦及太平洋等商厦贵宾打折卡者,即可免费申请时代广场VIP会员,享有会员服务。

我们的VIP卡设三星级、四星级、五星级,每个星级卡享有不同的优惠等级。不仅可享受购物优惠折扣、积分、赠送TIMES ROYAL杂志……还有更多的优惠服务等。

如果我们能通过VIP网络的有效实施为时代广场及其租户带来预期的目标消费群。无论将来在浦东居住或工作的目标消费群,使其能锁定在时代广场消费,将会为租户带来根本上的购买力的保证。

另外通过有效的广告营销,活动营销等一系列营销手段,使时代广场在公众形象,知名度上不断得到提高,从而为租户的利润保证打好基础。作为业主,如果我们能兼顾这二方面的工作,而租户仍然不能得到很好的业绩,那就是租户自身的问题(公司发展、品牌设计、货源等),到那时我们才应考虑是否需更换这个品牌或租户。因为在浦东,成为一座高档的SHOPPING CENTER已经有了一定的市场基础。

 


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