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再 升 华


>>> 宁高宁

你今天做的工作对企业的形象建立、产品品牌的建立是有利的吗?


我们很多人看到品牌的作用是从买带着漂亮标签的衣服开始。早时从内地来香港的人都说这里东西贵,为什么贵?大家有句口头语:“不就是卖个牌子吗?”说这句话的时候对这些牌子有很多不屑和抗拒。可后来不知从谁开始变了,大家先把领带、衬衣换成有符号的了,然后又把西装换了,这几年连鞋和袜子也都带符号,带牌子了,大家也不再强烈地认为名牌就是骗人了。卖牌子的人没有争论,也没有减价,他很自信地把大家说服了。

几年前华润也成立过一个品牌委员会,今天大家可能已不记得了。当时的想法很直接,觉得有品牌的东西好卖,可以卖好价,我们也应该搞品牌。可后来品牌的事也没有多大进展。回头再看,原因很多,但在核心上认为品牌是表面的东西,是可以贴上去就卖的标签,才是品牌建立不起来的主因。

英文里有个词叫perception,我觉得中文辞典里翻译的不太好,除去知觉、领会、了解等意思之外,它有个很深的意思就是外人的感觉与你自身感觉的不同,或者你对一项事物的感觉与真实的事物不同,这是感知过程,认识论里的问题,也是公司的形象、产品的品牌在建立推广过程中很核心的困难。有意识地、正确地表达,甚至引导公众和消费者对产品的perception,在市场上变得越来越重要了,品牌的事,形象的事也越来越摆到我们面前,因为市场的要求,竞争的要求越来越高了。供应商掌握自己的生产过程相对容易,掌握市场难;掌握有形的形状、颜色容易,掌握无形的人的喜好难。品牌可能就是这两者之间最好的联接。有人说品牌是信任,是创造,是质量,是品位,是竞争力,是生活方式,是一群人的努力,我看这都对。其实品牌是综合的东西,它是一种内部综合的努力,这里边包括了企业管理中所有的内容,再加上一种适当的的外部表达。这两者必须平衡,否则企业没有持久的活力。过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情,我们对外表达的不够,我们的公司形象、产品品牌对外表达的不完整,不精确,不鲜明,企业由此创造的价值也不大。

我不再需要说品牌的重要性,因为这些只要你走进商店里你就看到了。我们退一步,只说品牌的实用性,形象的实用性。集团在内地发展,大家一直在讲华润有钱,大手笔,其实集团这几年在内地投资不到总资产5%,而且我们改造了很多企业,改变了很多人的生活,也取得很好的效益。有一个真实的、发展企业、推动进步、造福社会的企业形象对我们未来的成长是很有利的。我们经营的商品从食品、饮料、啤酒,到地产、住宅,到零售企业,到物流,到纺织,到电厂,到水泥,到石化;我们在建立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺;我们所要代表的一种生活方式、消费方式,这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西,是一种自然的散发,是深厚的认知基础上创造,而不是沿街叫卖。我觉得我们自身的准备已到了这一步,外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过程,也是一次价值创造的过程。我们必须问一句:你今天做的工作对企业的形象建立、产品品牌的建立是有利的吗?

 


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