大公司如何寻求平衡：诺基亚

企业如何做到在保持业绩的前提下，实现快速增长？电信巨人Nokia就是好的case。该公司不仅成功达到业绩和增长目标，而且还运用很多组织机制来实现这些目标。Nokia面临着巨大的挑战：移动电话的需求趋向成熟；市场竞争日趋激烈；3G标准不一且不确定；哪种数据服务将成为未来“杀手锏”不得而知。但诺基亚仍有许多值得借鉴的地方：该公司自98年开始，建立了风险业务组织，测试、开发有潜力在4、5年内产生5－10亿美元收益的业务创意。因为这些创意项目不能在现有组织架构内对应入座，所以谁都不是这些业务的自然拥有者,风险业务组织的目的就是寻找新的增长机遇，它不是为自己而生存，而是为诺基亚而生存。如何在融合新业务创意的同时，能够将新业务和主业分割开：1，新业务需要自己的发展空间。如果没有自己的资源、业绩衡量指针和独特的组织设计，就不能形成必要的创业精神；2，如果人们跨越组织界限交换创意和经验，能够发掘出很多业务机会。因此，企业需要有传达“软性”信息的渠道，并在内部形成信息流；3，组织架构灵活应变非常重要。是否保持新业务单位的独立，还是将它和现有业务组织整合在一起，决策的依据是业务之间能够产生合力，如果在开发过程中企业认定新业务超出了公司的总体范围，那么剥离就是当然的选择。

《管理变革》The Mckinsey Quarterly 2001.3

宜家：产品广告要传递一种欲望

建议式广告改变受众生活习惯，“我会定期收到宜家的产品目录，我可能不买，但看完之后却是一种享受。因为有些细节方面的小建议，我个人觉得这些细节创意很有卖点。”谢先生自从宜家在北京诞生之日起，其日常用品有70%以上来自宜家。我们的创意来源于生活，来源于消费者……宜家认为，一个产品只有在消费者实际使用的过程中，才能真正感觉到，而在此之前，广告要传递的不仅仅是产品价值和性能，更重要的是有一种需求欲。宜家广告实际上经过大量的消费调查，从而更符合国人的审美情趣和文化。宜家的广告给消费者的一些提示：家居颜色搭配、对象选择、空间利用等有别于传统的广告，消费者很愿意接受这种建议式的广告方式。把广告公司“宜家”化，宜家的产品在全球都是一样的，但宜家在全球的营销策略会有差异化。这种不同，是根据一个地区的消费形态、意识文化所决定的。在中国的广告投资，宜家并没有完全反映在广告上面，而是把一种文化融入到了广告人身上。在选择与广告公司合作之后，宜家给广告公司做培训，甚至把其请到瑞典，让他们真正认识宜家的历史、文化、产品和瑞典文化，从而使广告公司对宜家有一个更好的、全面的了解。宜家在做广告的同时，非常注重交流，而这个交流是与广告商而不是消费者，宜家自己完全站在消费者的角度，关注消费者的梦想和问题，这样才能给广告公司提出更好的方案。 2003-03-17（中国经营报）

7－ELEVEN 零售心理战

日本便利店巨人7－ELEVEN，目前拥有7800家店，每日访客数约900万人，2001年的营业额达1400亿港元。7－ELEVEN投入的重点，便是让每家门市提供的商品，均能符合顾客的需求以及心理变化。其会长铃木敏文说：“新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。”这本书分析了为何7－ELEVEN能掌握年轻人的购买心理、令其提升营业额的零售心理战术。(1)，提高其附加价值。24小时便利店的商品价格，虽然比其它店高，但仍然卖得好，因为它尽力提高其附加价值棗便利性，如果能令顾客考虑到这种附加价值的话，那么商品价格便变得合理了；(2)，退还消费税。为了打开失业率高升而冻结了的消费意欲，7－ELEVEN变招采取了退还消费税的策略。结果，一些高档货比廉价商品卖得更好；(3)，不摆放滞销商品。顾客选择商品得眼光愈来愈严谨，7－ELEVEN的货架上，绝对不会摆放顾客不需要的商品，只要是滞销的商品，就会立即中止销售；(4)，环境考量。7－ELEVEN的经营方式，是以“消费者的需求”为出发点的思考方式，顾客会因季节、地域性而有所不同。如气候方面，不是基于当天卖出几个商品，而是要预测明天的天气状况，再下订单；如在商业区，以上班族的消费者居多，饭盒、三明治要齐备；游客区则要准备游客休闲的商品，如钓鱼用具和保暖袋等。总之，要在顾客心目中树立7－ELEVEN是他的第一购物目的地的思想。（上）

《日本7－ELEVEN消费心理学》，作者：国友隆一，出版社：万里机构