堤义明认为所谓“牛排哲学”，并不是指烹调牛排的特殊秘诀，而是指牛排之所以能引起食客们趋之若鹜的玄妙之处

座拥2000亿美元资产，两度被评为世界首富的日本人堤义明，通过在流通销售领域的多年实践提出了“不卖牛排，而卖牛排哲学”（简称“牛排哲学”）的思想。堤义明认为所谓“牛排哲学”，并不是指烹调牛排的特殊秘诀，而是指牛排之所以能引起食客们趋之若鹜的玄妙之处。君不见那火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作响的油爆声，着实让人恨不得立即大吃一顿，至于那牛排是否真的是美不可言，反倒成了其次的了。我们只要细心观察就会发现各类商品其实均有深得人心的“哲学”：香槟以夺瓶而出的泡沫取胜，咸菜以皱巴巴的外表为上品，咖啡则要求香郁迷人，奶酪却是越臭越好，而保险业是以赚取顾客的安全感为出发点的。胜至连市场上的肉贩，也会用"这块肉作牛排保证好吃"来作为说服顾客购买的实用广告词。

“牛排”与“牛排哲学”之间其实有着深刻的内在辩证关系，如同阴阳学说，有形与无形。有形的商品不过是消费者无形需求的载体，而无形的需求才是消费者自身真正想满足的欲望。因此，要想成为顶级的营销高手，必须明白商品营销其实不是卖的有形的实物，而是卖的无形的满足消费者意欲的深层次需求。这和宁高宁总经理在《华润堂》一文中提出的商品创新的关键是“创新是否满足了一种需求或创造了一种需求”有异曲同工之妙。 为了进一步说明“牛排”与“牛排哲学”之间的内在辩证关系，堤义明以吸尘器为例。一般来说，吸尘器具有清洁、除尘、操作简便等功能，这些亦是家电厂商促销吸尘器的宣传重点，当然，价格和品质是不可忽视的重要因素。不过，真正刺激顾客购买与否的关键，仍然是使用方便、清洁力强等条件。因此，吸尘器营销人员，必须有以下四点认识：1、不卖品牌，卖的是经久耐用；2、不卖构造，卖的是使用方便；3、不卖机器，卖的是省时省力；4、不卖吸力，卖的是洁净健康。因此，“耐用方便，省时省力，洁净健康”，正可以说是吸尘器的哲学。至于设计和构造等基本条件，不过是次要问题罢了。

从“牛排”与“牛排哲学”之间的内在关系出发，那么对于象住宅这样的耐用消费品销售有否指导作用呢？住宅作为耐用消费品尽管有特质性、不可移动、价格昂贵等特点，但它和一般流通领域中的消费品仍有许多共同点，它们都是消费品，都能为消费者提供服务，都能满足消费者的需求，只不过住宅提供的服务时间很长而已。因此，从这一点上看 “牛排哲学”的道理依然适用于象住宅这样的耐用消费品的营销。

住宅一般来说有以下两个功能：一是可以提供一种房屋服务，满足消费者的居住需要；二是由于住宅的耐用性，住宅无可置疑地被视为一种资产，既然是一种资产，购买住宅不一定是消费，它可以是一种投资，有投资价值，可以对抗通涨，有楼以后可以分享社会进步的成果。因此住宅成了普通人储存财富的主要形式，是一种重要的投资工具。既然住宅有满足消费者居住的功能和投资的功能，那么消费者在买房问题上到底是怎么想的？什么需求是消费者最需要的？虽然价格和品质是不可忽视的重要因数，但刺激顾客购买住宅意欲的关键到底是什么？带着这个问题笔者跑遍了北京一个个的售楼处，走访了很多的客户，我认为刺激顾客购买住宅欲望的关键主要是通行便捷，生活方便，升值潜力，居住舒适，自然健康，人文优越六大方面。根据“牛排哲学”的原理这六大方面正是“卖住宅的哲学”。从消费者的角度看买住宅就如同找女朋友，除了感情等其他因素外，依笔者的观察大部分男人实际最看重的是这个女人能否“上得厅堂，下得厨房”，这就是“找女朋友的哲学”。如果一个女人有了“上得厅堂，下得厨房”的美誉，那么这个女人就会为众多的男人所追求，所热恋。同理，如果我们掌握了“住宅销售的哲学”，我们在产品策划时就能够考虑消费者对住宅的深层次消费意欲，我们就能够把握卖住宅的“魂”和关键点，我们就能够采取正确的营销策略和手段，避免不着边际的暴风骤雨般稀奇古怪的广告，我们的住宅就能够占领市场，就能够真正策动天下买房人之心，就能够真正实现“货如轮转”式的快速销售。

当今市场上取得成功的房地产公司无一不是深谙“卖住宅的哲学”之道。万科造的住宅清新秀美，隽永耐看，具有一股浓浓的“女人味”，使男人们人见人爱，但本质上万科不是在它的卖住宅，万科卖的是新兴的白领阶层向往的是一种西化的“小资”情调的生活方式，一种小白领们孜孜以求的"小资梦"。SoHo现代城的成功之处不在于潘石屹造的如香港公屋一般的住宅，而在于潘石屹卖的是在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式。同样奥林匹克花园在全国各地的成功不在于其清新亮丽、小巧玲珑的住宅，而在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。因此，我们的售楼人员在卖楼时必须弄懂“卖住宅的哲学”，必须弄懂卖住宅的“魂”，必须深刻认识几点：1、不卖品牌，卖的是质优耐用，安全放心；2、不卖位置，卖的是出行便捷，人文优越和升值潜力；3、不卖户型，卖的是功能合理；4、不卖配套，卖的是生活方便；5、不卖环境，卖的是自然健康；6、不卖物管，卖的是居住舒适；

目前，北京房地产市场正处于由个人购房向大众购房时代的过渡阶段。大众购房时代的来临意味着楼市的冬天已经过去，春天即将到来。楼市正在经历快速的增长，这为华润置地提供了宝贵的市场机会，同时白热化的市场竞争和日益成熟理性的消费者，也使我们面临巨大的销售压力。香港上市公司严格的西方式财务会计制度要求我们的住宅必须在较短的时间内实现快速的销售，做到“货如轮转”，以实现上市公司的赢利要求。因此，弄懂“牛排哲学”的道理，掌握“卖住宅哲学”的真谛，对于把握客户深层次的消费意欲和精神诉求，谋划精准的产品定位，采取正确的营销策略，控制营销的关键环节，形成独特的销售技巧和高超的营销手法，对于完成销售任务具有很重要的意义。

（作者系华润置地北京股份有限公司助理总经理）