每一位投资者购买股票前要问的10个问题（上）

1.这家公司如何赚钱？买股票前，你应该了解一下这个公司是怎么赚钱的。这就是为什么每一位投资者都必须看公司最新的年报，从中详细了解公司 的业务构成，以及每一项业务的销售和收益数据明细，最重要的是有没有实实在在的现金，无论这些现金是以分红的形式分给股东，还是以再投资的形式投入公司运营，从而推动公司股价上涨。2. 销售额是实实在在的吗?说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到帐之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入（最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了帐）。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。3.与竞争对手相比，公司经营得怎么样？买一家公司的股票前，要了解它怎么积聚起竞争实力，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。4.经济大环境对公司有什么影响？一些股票的周期性很强──换言之，公司业绩很大程度上取决于整体经济状况。投资者应该密切关注利率的走势，因为利率的变动会对很多行业产生巨大影响。买股票前需要考虑的一个最重要的因素，可能是公司所处行业的价格竞争程度。价格战也许对消费者大大有利，但会使公司的利润迅速减少。5.哪些因素可能在未来几年损害甚至毁灭公司？投资一家公司之前，你必须考虑一下这家公司在未来可能遇到的最糟糕情况。

《FORTUNE》APR 2004

世界最佳品牌都具有的十大特性

1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。顾客为什么会买某种产品？是因为产品本身加上品牌形象、服务以及其他许多有形和无形的因素。2.品牌保持相关性。品牌资产跟产品的实际质量联系在一起。3.定价战略以消费者对价值的看法为依据。把产品质量、设计、特色、成本和价格恰当地组合在一起。4.品牌定位恰当。5.品牌有连续性。6.品牌组合和品牌等级结构合理。绝大多数公司都不只有一个品牌，它们为不同的市场创立并维护不同的品牌。7.运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。8.管理者懂得品牌对消费者的含义。9.给品牌适当的支持，并长期坚持下去。10.监测品牌资产来源。优秀的品牌一般常进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。

《Harvard Business Review》 2004年4月

欧莱雅搭建美丽金字塔

对盖保罗来说，宝洁的转型给他带来了巨大竞争压力。虽然宝洁的产品涉及多个领域，但自从其首位出身化妆品的新总裁上任以来，宝洁的业务重心明显向美容护理产品倾斜。这一转变也同样在宝洁中国发生。1988年进入中国的宝洁公司如今是中国日化用品市场上的老大，在日用消费品领域建立了牢固的市场地位。但宝洁清醒地认识到美容护理产品的高成长性特点和中国市场的吸引力，近两年加大对这部分市场的投入。

盖保罗从进入中国那天开始，就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。所谓“金字塔”结构，即为少数高端客户服务的高档品牌位于塔尖、定价中高的一些品牌如美发和药房专卖产品位于塔身、为最广阔的大众市场服务的大众品牌构成塔基。各品牌都被精确定位，目标消费者很少重合，以最大限度地接触差异性很大的不同客户群体。盖保罗开玩笑地说，他在中国这么多年，所做的唯一一件事情就是潜心研究中国女性。他在公司内部建立起一个有效的市场数据收集体系，根据数据的反馈判断市场的变化和发展程度，在此基础上精心研究如何构筑他的横跨高中低档市场的品牌金字塔。在金字塔尖，他陆续引进3大高档品牌兰蔻、郝莲娜和碧欧泉，无缝地覆盖了高档市场的不同消费层级。其中，兰蔻是到目前为止最为成功的高档品牌。在大众美容护理品市场，盖保罗也先后布下三颗棋子：巴黎欧莱雅、美宝莲和卡尼尔。前两者都已确立了在各自领域的主导地位，后者正处于扩张阶段。

《Forbes》2004年4月