小白兔的品牌形象之所以好，除了有一个清晰的定位外，还有很丰富、很可爱的个性……

有一天，三岁的儿子从幼儿园放学回来，进门的时候我们逗他：“是谁回来了？”，他说:“张小兔！”弄得我们面面相觑，很惊讶，他小小的年纪怎么就要给自己改名字了？

我非常奇怪，同时心里也不是十分舒服，家里的玩具、图书什么动物都有，为什么他就钟情于那个容易骄傲、尾巴还长不了的兔子，而不是什么威武的虎？憨厚的熊？

后来我仔细观察他，并对他进行了深度访谈，发现小白兔在他心目中的定位很清晰，那就是：跑得快！他是这样说的：小白兔跑得最快，我也跑得快，我们都得第一名。

世界上有那么多动物比兔子跑得快，为什么他会认为兔子是最快的呢？我后来发现，这跟兔子给他的第一印象有关，从此奠定了兔子在他心目中的品牌形象。他很小的时候，我就发现他反应快，有些小聪明，我担心他将来长大了聪明反被聪明误，所以给他讲的一生中的第一个故事就是《龟兔赛跑》，故事的中心思想本来是不能骄傲自满，但估计这一点他没听懂，他只知道兔子跑得可快了。难怪他后来老是逼着我讲兔子赢了的故事，因为为了强调骄傲自满不好，我又跟他讲过一个故事，兔子后来又跟乌龟比赛了一次，这一次兔子没有睡觉，他跑得可快了，最后他赢了。人们对老虎和熊好象没有编出过这么生动和有教育意义的故事，所以兔子抢占了先机。

张小兔从小吃饭就很慢，最急人，在幼儿园，他和另外一个小朋友超超总是吃到最后，老师于是想了一个办法，让他们两个比赛，看谁吃得快，张小兔回来总是说：“我每天都要跟超超比赛！”我们逗他：“那谁赢了？”，他总是说:“我赢了！”然后做出大口大口吃饭的样子。我想未必他每次都能赢，但胜利一定是孩子们共同的追求，也符合孩子们的信仰和价值观，不管家长还是老师，总是在鼓励孩子们赢，所以小白兔跑得快的形象特点和这个形象背后勇争第一的精神迎合了孩子们的价值观，使小白兔“跑得快、第一名”的定位牢牢地定在了张小兔的脑海里。

张小兔最喜欢小白兔了，一看到兔子的图案他就说那是他最喜欢的动物，包括我们楼下垃圾筒上的兔子，老要用手去摸，而且还说那首有小兔子的儿歌是他最喜欢的歌曲。小白兔的品牌形象之所以好，除了有一个清晰的定位外，还有很丰富、很可爱的个性，有一首儿歌是这样的:“小白兔，真可爱，两只耳朵竖起来，爱吃罗卜爱吃菜，蹦蹦跳跳真可爱。”现在的小孩都爱吃肉，不爱吃菜，所以大人们老是用这首儿歌鼓励孩子多吃菜，有时候又用来鼓励孩子多运动，总之，要向小白兔学习，谁象小白兔谁就是一个人人喜爱的好孩子。小白兔的美好形象就这么建立起来，它是小朋友们学习的榜样！

小白兔的形象统一，“广告”频率高也是小白兔的形象得以广泛流传、被张小兔执着喜爱的原因之一，仔细一想，有关小白兔的歌曲、故事、歇后语真的很多，通俗易懂，耳熟能详，什么人人会唱的拔罗卜，什么红眼兔，什么兔子尾巴长不了等等，非常有利于建立人们的认知和提高兔子的知名度。有关虎、熊的故事好象就比较少，有关猫这样的家常动物的故事虽然也多，但每个故事中猫的形象都不统一，比如猫，有蓝猫，有黑猫警长，有玩毛线团的可爱的小花猫，还有爱睡觉的懒猫！总之，都不如小白兔的形象那么统一，都不如小白兔那么容易成为一个信息量有限的三岁儿童心目中的第一动物品牌。我自己也是很大了才知道，兔子也有灰色的！

另外，品牌的亲和力也很重要，张小兔不敢去摸狗，而猫呀、鸡呀这类动物周围又没人养，楼下园园妹妹就有一只养在笼子里的小白兔，很乖，两个孩子经常跟它玩，摸它，给他喂草，后来因为园园家喂养不当，兔子死掉了。你现在问到张小兔，小白兔是怎么死的，他都会说：“小白兔不听话，不好好吃饭，结果饿死了。”都是大人演绎的！大人需要借题发挥，树立典型。家里还有很多兔子的毛绒玩具，有一只流氓兔，他最喜欢，他把它叫兔妹妹！张小兔不喜欢哥哥姐姐，因为他说他才是哥哥，最大，是第一名，弟弟是男的，不喜欢，只有妹妹他最喜欢，他把他的美好愿望都加在了小白兔身上！

对小白兔的研究到此为止，我又发现了下一个研究目标，大灰狼！

孩子们心目中第二统一的形象就是大灰狼！大灰狼不管父母们怎么描述给孩子，都是面目狰狞，牙齿尖、爪子也尖的坏蛋，因为它不仅要吃羊，还要吃人！特别爱吃天黑了不回家，或是哭个不停，不听话的孩子。我还听一个小朋友对我说不要去草坪，因为草坪里有大灰狼，我想一定是他父母怕他践踏草坪想的招。

虽然大灰狼的美誉度不高，但他的定位清晰，形象统一，知名度和第一提及率却是难得的高，都是人们千百年来代代相传造就的！值得研究。

[作者系华润啤酒（中国）有限公司员工]