“T 无疑是一个聪明人，他未雨绸缪，并且不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”1605年，西班牙人塞万提斯在其传世之作《堂吉诃德》中说，而在1894年美国人马克·吐温在其名作《傻瓜威尔逊》中说“愚蠢的人说，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里；而聪明的人却说，把你的鸡蛋放在一个篮子里，然后看管好那个篮子。”塞万提斯和马克·吐温无疑都是伟大的作家，但两人相比，塞万提斯可能是一个更好的投资者，其所谓“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”就是多元化投资组合的最佳比喻，而这已成为现代金融投资世界中的一个日常“游戏”。

华润参与这个“游戏”已经有些年头了，近几年来，随着不同类型的专业化公司上市，参与的主动性和力度也日渐加强。投资物业是集团地产业务的重要组成部分，地产作为华润集团9大行业之一，其业务可整体划分为住宅、投资性物业、建筑和酒店四大类，至2002年底，地产业务总资产约占集团总资产的31％，华润目前在香港、北京、上海、深圳和泰国都拥有众多的物业发展项目。

投资物业的资产回报率低在哪里？

华润的投资原则是要获取高于10％以上的回报，按这个标准来看投资物业的回报率是显得有点低（一般在6％左右）。对于这种低，我们如果不去深究其背后的缘由，或许永远也无法发现这个行业的特殊性。投资物业回报率偏低，这是这个行业普遍的市场现象，隔行如隔山，每个行业自有它的经营之道，投资物业也不例外。当年集团在投资这些物业的时候并没有完全从这个行业的特点出发，或者是机会投资，或者是出于需求投资，每个物业形成的历史原因不同，而今天我们去“审视”它的标准却仅仅是一个数字，显然有值得商榷的地方。比如说泰国的长春置地，当时投资的时候正是泰国经济迅猛发展，但当我们的大厦建成开始运营的时候却开始了东南亚金融风暴，当时集团投资北京华润大厦的目的就想建一个总部，其他的考虑也就次要了。对于这些问题，各投资物业利润中心的总经理有话要说。

白桦 [北京华润大厦总经理] : 90年代初，北京的写字楼市场状况不太理性，属于高租金、高回报的时期。但90年中期投资兴建北京华润大厦的时候，集团当时的想法就是在北京建一个总部，并没有想到市场不好的时候会怎样，因此投资成本非常高。99年投入使用后，北京写字楼市场开始回归理性，市场租金下降，回报率自然下降。 因此，对于物业投资回报应该本着集团资产安全性组合和平均市场回报率两个角度去考虑，如果仅仅去看ROA（资产回报率）不太符合事实。

吴向东 [华润(深圳)总经理] : 华润的一些投资性物业回报率不高是事实。主观的、客观的原因都有，但主观原因应该是主要的。有些因素比如说象金融风暴、行业周期等因素是无法避免的，但我们至少可以作出预测，如果提早采取一些风险回避措施，损失就会减少很多。同时，有些项目的建成不是出于投资的生意动机，从而造成成本高企，也导致在计算ROA的时候偏低。因为一朝被蛇咬，十年怕井绳，所以集团在决定上不上华润中心项目的时候应该说是相当谨慎的，这么大的地（市中心8万平米的完整地块）当时有很多选择，可以做成高尚住宅小区那样短、平、快的项目，资金回笼快，很容易就赚10多亿；而做成现在这样的商业地产项目投资很大，对经营也是种考验，但如果做得好，长远收益非常可观，更重要的在于可以形成一个生意模式。所以，集团现在对这种长期的投资性物业项目是非常长远和慎重的。

毛哲樵 [泰国长春置地总经理] : 任何行业都没有必然的赚钱和必然的赔钱,为什么投资物业资产回报率偏低在华润成为多见的现象?其一、分析纯利与EBITDA之间的差距——利息和折旧：我们巨额的利息支出是因为不合理的财务架构（7%左右的资本金投入）等人为因素产生的；而投资物业对折旧的看法和其他行业对折旧的看法是很不同的：投资物业本身的价值不一定会随年月而消耗，往往是随年月和市场的演变而升值。因此，以EBITDA而不是纯利来衡量投资物业的回报是比较合理的；其二，即使是投资回报低的物业，只要物业本身有良好的管理和经营，能保持正的现金流入、维持正确的市场定位和形象，就足以有效运作积极防守以期物业资产升值从而最终提高资产的回报；其三、上述解释，并不能否定多数华润的投资性物业回报率偏低的现象。地产投资与其他投资很大的不同是周期较长，价值较高，因而受社会总体经济周期的影响较大，所以对投资启动的时机掌握变得非常关键。其四、项目规划其实已经很大程度上决定了物业的成本、质量和日后的经营，如果在规划阶段做得不好，建筑阶段无论多么努力，成本的节省已经有限，物业经营也受到限制；加上建成后的租价一定会受届时的大市制约，所以就能看到很多投资物业（并不仅仅是华润的物业）的回报率偏低，经营者焦急地等待大市复苏等现象了。

宋晓明 [华润物业总经理] : 投资性物业相对于集团其他资产来说，整体回报率不高，怎么去看待这个问题？我觉得这是一个技术问题。其一、从历史上来看，香港华润大厦1982年建成的时候，总投资不到8个亿，建筑成本3.9个亿，面积10多万平方米，当时是个非常低成本的物业，从建成到03年为止，大厦已经给集团带来了大约46个亿的租金回报，这个租金回报相对于历史成本已经是非常之高的了；其二，现在的租金回报率计算方法是一个循环论证的过程，是以现在的赢利除以估值，而估值的取得又是近似地用租金收入除以整个物业市场的平均回报率；其三、每一个行业在风险回报关系图中的位置都不相同，行业本身的特点和经济周期决定有些行业先天就是回报率高，而有些行业回报率低，当然风险也随之不同。对于有些行业来说，高于行业平均回报率已经是很优秀的业绩，所以在考虑一个行业回报率的时候，相对回报率的高低是不能在行业之间来比较的，因为不同行业的风险不同；其四、从集团多元化得角度来看，投资物业可以起到对冲其他行业风险的作用，同时为高增长行业提供稳定的现金支持。

吴丁 [华润(上海)总经理] : 与其它行业相比，房地产行业目前仍是一个公认的很赚钱的行业。但是，国内的投资型物业项目普遍资金回报率却偏低。以上海几家起步较早，人气鼎盛的mall购物中心项目为例，如港汇广场、美罗城、梅陇镇广场等，都还处于亏损状态。出现这种情况，我们分析主要有以下几个原因：其一是国内项目普遍的较单一的融资模式。与住宅相比，以收取租金为主要赢利模式的投资型物业项目明显是长线投资，不可能象住宅或其它开发型投资项目那样在两到三年内快速套现。其二，与住宅相比，投资型物业不是必需品，需求的特点决定了其市场波动偏大的风险。其三，经营性项目投资，特别是mall的开发，不但要考虑房产开发，更重要的是要看楼宇的品质、客户的定位、商家的引进，以及以上各要素的整合，所涉及的每个环节都有相应的商业风险，在经营上必然需要一个相当长的过程来调整。

各位投资物业总经理对于这个行业的看法基本都持了一个公正客观的态度，从集团投资的角度而言，以集团现状来看这种投资组合是正确，正如华润物业宋晓明所讲，最重要的是要让投资组合比较稳定，在稳定的基础上追求增长。今天我们看到集团多元化，利润中心专业化的战略指导下，有的业务成为明星类，也就必然需要一些现金牛的企业提供发展的资金，很多物业都扮演了这个角色。


通过创新提升物业价值

很多物业的形成是有它的历史渊源，但我们的经理人任劳任怨，并没有过多归咎历史，而是从现实出发，本着创新发展的原则来提升物业价值。华润时代广场的吴丁认为，每一栋物业所面临的经济环境、自身条件各不相同，都会面临“价值瓶颈”，价值贬值，但不论如何，我们都要从市场的角度出发，通过输血换血，拿出既独具创新又切合实际的思路，采用多元化的手段，才能使其脱颖而出，保持并焕发新的生命力，并以此获得最大的投资回报。其他的物业经理人都在自己所负责的物业保值的基础上采取了一系列的创新方法，力求使物业价值有所提升。且听他们道来对于提升物业价值有着何种创新手法：

白桦 [北京华润大厦总经理] : 北京华润大厦合并了物业管理公司后，物业的管理和服务得到“集成”，对于整个物业的形象和品牌有很好的作用，但也要避免既当裁判员又当运动员的角色冲突。物业管理的层次逐步从标准化过渡到专业化、个性化，个性化主要指“换位思考”，像餐饮业招租就得考虑防水、防味、防虫、防吵，同时还得考虑从事餐饮的工作人员素质对大厦形象的影响等等，在这方面我们尝试着用项目管理制度来进行，为每一个大的招租客户专门成立一个集合所有相关部门人手的项目小组，客户只需要和这个项目小组打交道就可以处理好所有事情，效率和服务都得到很大提升。这样物业的价值自然而然会得到提升。

吴丁 [华润(上海)总经理] : 我想，所谓“投资物业的价值创新”如果泛泛而谈的话，就是在保持物业原有价值的基础上，通过各种经济的或非经济的多元化的市场手段，使物业价值得以保值并提升，楼宇获得第二次或更长久的生命。

时代广场是一座综合性的楼宇，前些年写字楼的入住率尚可，而裙房的商场部分则显得陈旧凌乱，大楼的整个外型则显得暗淡古旧，不符合现代化写字楼特别是商场明亮而又轻快的特征。记得那时我曾经写过一篇名为《画扇子》的文章，它真实地表达了我对这个楼宇现状的认识。面对现实，如何使它不断的保值增值成了我的首要任务。

通过在对上海楼市和经济发展的认识和调研，揣摩市场发展态势，我们必须做到扬长补短提高物业整体收益的同时还要不断提升时代广场的楼宇价值。其战略是：一要提高物业的品质，二降低物业的经营风险，三确保物业价值的可持续稳定增长，四实现物业的品牌价值。

吴向东 [华润(深圳)总经理] : 在竞争中，无论是新兴行业还是传统行业，创新都是一个永恒的话题。但是我觉得新兴行业和传统行业在创新的形式和内容等各方面都有很多不同，新兴行业似乎突破性的创新更多些，但象房地产这样的传统行业的创新和他们就有所不同，其技术等方面都已经到了相当成熟的水平，很难有突破性的进展，要创新就要有一些特别的想法。

创新要有参照物，有反衬才有新生事物，从整个深圳、甚至全国的角度来看，华润中心项目就包含了很多创新的因素，比如说全新的建筑形态、全新的创物环境、全新的业态组合，深圳唯一的真冰溜冰场、最大的电影院、REEL百货进入中国的第一家店、星巴克国内最大的旗舰店、全透明的观光电梯、照顾女性的卫生间等等，进入经营状态之后，我们还会在服务、物业管理等方面作出创新。商业地产横跨地产和零售两种业态，环节多、难度也大，带有零售的很多特征，这就要求投资者眼界要宽，要有新思维，时刻有创新的冲动。

毛哲樵 [泰国长春置地总经理] : 我们认为物业的价值创新简单地说是发掘物业的潜力，以创新的服务来提高物业的价值。围绕着我们的物业经营，我们也尝试提供一些新的服务和发掘物业的潜力。我们利用了酒店的健身设施和健身俱乐部，以折扣或免首年年费去吸引我们的租户的职员，一方面增大了健身俱乐部的会员基础，另一方面为租户提供了增值服务。另外，我们在商场内和露天广场定期招揽不同的公司也包括我们的租户作一些商品和服务的宣传活动，随着需求的增加，我们已开始收费，已成为我们高密度小规模的经常性推广活动。通过这些活动重要的是让我们各方面的工作，最终能综合性地提升物业的价值。曼谷长春广场互为补充的多用途物业组成，优良的楼宇质量，加上我们清晰的市场定位和租户组合，已经形成了一个高档的商务社区，一方面使人认为蓝筹公司就应该在此落户，入住后感觉舒适方便；另一方面中小公司认为入住此地会提升自己的形象，因而不过多计较租金的高低。这是对物业本身最重要的价值创新。

宋晓明 [华润物业总经理] : 创新是在控制风险的情况之下，把自己的管理、理念等净化了，突破了框框，创新的原则一定是符合生意逻辑，以市场为导向的。山顶项目在香港业界引起了不小的震动，香港以前的豪宅经验主义色彩很强，不讲绿化，一味追求奢华，这是因为当时的成功人士需要这种豪华来标明自己的身价。我们的目标客户主要是外国人，他们最需要的是在繁忙的都市生活外有一个片亲切的、自然的天地，不需要炫耀。从项目一开始，所有人员全程参与跟进市场，关注重点环节（从概念、细节、推广、制作各个过程）。创新一定要有道理，把生意逻辑折开、揉碎，让每一个细节都有创新的元素。山顶项目的成功之处： 1、从地产的角度来看，位置好并且定位准确；2、有一批创新精神的人合作；3、在执行的过程中，头脑里一直都有创新的要求。最终的结果是一个产品和服务的创新。

刘百成 [香港华创物业总经理] : 华创物业的主要经营方向是商场，针对于分布在香港各个不同区位的物业，我们做了不同的调研，采取了不同得经营策略，举例来说，在铜锣湾的华润百货结业后，我们就在考虑它适合做什么呢，能不能做成新之城呢？我们分析整个铜锣湾地区的消费群组合，铜锣湾的消费群体以外来游客为主，游客来到这里主要是去SOGO和时代广场购物，我们做生意就一定要看客户来自哪里、来干什么？因此，我们整体综合分析后觉得，整个铜锣湾地区餐饮很分散，游客找不到一个集中的餐饮地方，结合游客购物和吃饭这两个因素，我们决定把这个四层店铺改成1、2层为商铺，3、4楼改成10多家小型的餐厅出租，我们还要与政府打交道，希望在天桥旁增加一条自动扶梯，直接到3楼，把客人引进去。这样做成功与否尚未不可知，但我们觉得这样创造的价值一定远远超过租给一间大型百货公司。化整为零、因地制宜，“创意无限”原则一直是我们做商业出租物业的指导思想。物业是个很有前途的行业，集团应该尝试着去整合所有的投资性物业资产，寻求客户与管理资源上的共享。

华润各位物业老板在通过创新提升物业价值的表述几乎一致，实际上，从今天的商业来看，直接面对消费者和客户的生意是最难做的，因为在市场供求关系实现颠倒后，买方看卖方往往是以一种“挑毛病”的心态去看待。重要的是哪家的服务做得好、细节考虑得全面哪家就能生存，在此基础上，如果能给客人一点点的惊喜，那这个生意就有做头了，而如果你能持续的给客人惊喜，那这个客人肯定会成为“回头客”，这个生意也就做活了。表现在华润的投资物业上，作为一种长线投资，从各家老板心里，我们可以感受到这种“活”的气息。