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客户的价值取向决定我们的竞争策略 --------- □ 唐勇【华润置地】  

 

现在几乎所有的企业都在讲以客户为中心,但事实上比较少的企业能把对客户理解的高度与自己公司的战略、业务执行结合的很好。

所谓知易行难。在六月去白洋淀参加培训之前,心中一直在思考这样一个问题:如何理解客户在公司战略中,在管理流程中的地位和价值?成都翡翠城的房子在施工进度刚到正负零时就卖完了。当时有个设想,后期客户在装修时一般都会改动隔墙,我们能不能提前接受客户的一些变更?这样有两个好处:一、客户可以节约支出,在我们按标准交楼后,客户在装修时一定会改动;二、节约资源,不要让施工单位建完又打掉,在此过程中我们和客户都没有得益,只有施工单位可能有一点点利润。

但一旦操作起来,牵涉到相当多的问题,如设计管理、价格确定、收费、验收、质量管理、结算、工作流程,几乎涉及到公司所有部门。刚开始各部门都感觉到了压力和困惑。但我们通过简化工作流程、改善服务做到了,做到了其他房地产公司很难做到的事,虽然过程中也出现过疏漏,最后我们的努力得到了客户的认同。

在白洋淀学习了平衡计分卡,理解到财务、顾客、运营流程、团队学习与成长四个构面的架构之间的关系,心中对客户价值的理解豁然开朗。

股东期望财务回报,回报只能通过客户才能实现,只有客户掏钱出来购买我们的产品或服务,所有的财务指标才有成立的基础。

我们的营运流程、团队是不是好,不是我们自己说的,是市场评价的,谁代表市场,只有客户。我们的新产品研发,成本节约,团队学习是否成功,最终都要通过我们产品或服务是不是得到客户的认同而定。当然,天道勤酬,客户就是市场经济的天道,客户的眼睛是雪亮的。

住宅房地产是以终端消费者为目标客户。明晰了客户价值再看房地产的经济逻辑,其实比较简单:

  1. 客户的价值总量决定市场容量,也就是市场需求。市场需求结合公司的状况可以确定公司的战略与市场机会识别。有些时候我们想当然,那是经验主义;我们选择战略,是放弃机会主义,科学分析是我们生存发展的基础。
  2. 客户的价值取向决定我们的竞争策略。房地产比较特别的是每个项目都需要有个性化的竞争策略。每个项目所处的地段不同,它的目标客户和竞争对手的选取都不同,如何建立每个项目竞争优势是以客户价值取向而定。
  3. 客户的价值指导我们的运营流程。房地产产品是相当差异化的产品。如果从市场机会识别、产品设计、营销、我们都能坚持以客户为中心,坚持我们的工作不只是管理好,而且以方便客户,让客户获取更高性价比的产品或服务为出发点,我们离成功就会越来越近。


认识到客户的价值,付诸我们的工作理念和实践。我们的努力,客户看得见。

 

[作者系华润置地(成都)有限公司总经理]