企业运作的重要市场目标之一就是最大限度的、持续获得消费者(客户)，并从其对企业产品的实际消费中获取利润，并在其基础上实现企业自身的价值。

时下，就“品牌建设”和“提升客户价值”分别而论，其意义已毋庸赘言，但市场营销者和企业规划者们却发现自己仍常常被那些低于预期的实际操作效果所困扰，我们认为: 问题的症结可能存在于以下三个方面：1、我们是否真正理解两者各自的内涵? 2、我们是在以怎样的视角看待两者之间的关系？3、在上述结论基础上，我们如何评价其意义？

“品牌建设”是否等同于“建设品牌”

“建设品牌”使无数市场营销者为之孜孜以求、殚精竭虑，而品牌是否成功的评价总是被置于横向的竞争对比环境下，“XX品牌比XX品牌好或相反”，而对于自身的纵向审视则退居次席。在前者的思路下，建设好的“品牌”成为终极目标，它需要吸纳大量资源来获取更接近于“瞬时”意义的横向竞争优势。而对于自身发展历程中的积淀则显然关注不够。

相比之下，尽管同样需要经历漫长的品牌建设进程，但品牌的建设并未被看作是终极目标，而是一种有效的手段，它要求在建设进程中不断反躬自省，检视每一步的积淀和成果。“品牌建设”并不回避获取横向竞争优势，那其实也是它所渴望的，但它更希望以一个经过随时修正的体系来应对，即，在面对每一“瞬时”横向比较时，无论其结果如何，均要求结果符合其自身建设的内在逻辑，由此来使流程进展获得进一步的动力。

所以，“品牌建设”与“建设品牌”不是一个简单的语序颠倒，而是有根本性的差异!

“提升客户价值”还是“客户价值提升”

如果有人讲“XX提升了客户价值”，我们会问“是什么提升了客户价值？”它要求回答客户价值提升的驱动问题；如果有人讲“客户价值提升了”，我们则会问“那又如何呢？”它要求评估客户价值提升的意义。实际上，这是同一个问题层次不同的两个方面，或称为两个认知阶段！

“客户价值”本身可以分拆为两层含义: 其一，客户自身的价值，因受到外力驱动而发生变化，而变化是可以通过具体指标而加以衡量的；其二，客户自身的价值表现反映在外部关联指标方面所产生的价值层面的变化，该变化同样是可以被衡量和比较的。这并非是单向的递进关系，而是带有联动性质同步表现的。

这也不单单是一个语序颠倒及简单的“非此即彼”的问题，而是一个认识重心和内涵解读的问题! 市场营销者对于客户价值提升意义的关注远胜于价值自身的变化!


“因果关联”还是“互动关联”

表面看来，似乎单向的“因果关联”是显而易见的：即品牌建设的结果之一是促使客户价值发生了变化。但需要认识到: 变化了的客户价值并非市场营销者追求的终极目标，而其对于品牌建设影响的评估才是真正具有实际意义的结果。

因此，我们将两者之间的关系看作是一种积极的对进互动关联。两者之间总是处于动态的平衡，而这种平衡是在“打破-平衡-又打破-又平衡”的循环演进中得以维持和发展的，任何一方的进展均会马上打破既有的脆弱平衡，而另一方追求平衡的努力又会马上导致更高层次的、新的不平衡出现。正是这种纠结往复带动互动双方不断前行。


我们追求的两者中的哪一个

由前所述，品牌建设更大意义上被视为一种手段。而静态的客户价值自身并不具备实际意义。作为企业，无论是品牌建设还是提升客户价值，其终极目的都为了“股东价值、员工价值和社会价值的最大化”。

因此，市场营销者所追求的是“动态平衡”，即两者间动态演进、螺旋式提高的状态。我们应努力在不断提高的“平台”上去“制造”新的不平衡!具体而言：一，通过持续不断的“品牌建设”，使潜在或现实客户感知到自身价值的提升，包括成就感、档次感、独特感等，客户对于这种价值感受的追求是无止境的。二是，价值感受的提升在客观上增强品牌归属感、忠诚感、信赖感、亲近感等的同时，马上会对“品牌建设”提出进一步的要求，并且这种要求也几乎是无止境的。


“微观实务”还是“宏观思路”

以上所述在一定程度上解决了具体而微的问题，但是否可以将该思路推而广之，上升到企业规划层面呢？答案无疑是肯定的！

企业运作的重要市场目标之一就是最大限度的、持续获得消费者(客户)，并从其对企业产品的实际消费中获取利润，并在其基础上实现企业自身的价值。它包括：提供能够促使消费者自身价值提升的驱动要素——大为企业形象，小而为品牌。适时适度因应消费者进一步针对企业形象/品牌而提出的需求并在更高层次上回到“一”。

企业持续发展的动力正是来源于此。企业规划者的作用正是通过评估动态平衡系统中的要素，以及判断推动动态系统演进的时机而体现的。

华润啤酒经历了十年的啤酒市场洗礼，在困惑和迷茫中逐步理清了品牌建设和提升客户价值的关系，并以此搭建信息系统来支持品牌建设和提升客户价值。正是基于长期的工作实践和探索，我们深切体认到：由于涉及层次和内涵范畴差异，实际存在三套动态平衡演进系统，系统之间是彼此关联、纠结往复而循环促进提升的。

其一：不断面对并解决信息系统建设与品牌建设之间，由“不对称”到“对称”再上升至新高度“不对称”到“对称”的动态平衡演进；

其二：从信息系统的角度，不断评估品牌建设实践与客户价值提升效果之间由“动态平衡”到达“动态不平衡”，再达致新一轮“动态平衡”的演进流程，通过自身的实际工作，为维护及推动流程的演进提供重要的依据和判断框架；

其三：在更高层次上，就华润啤酒企业价值的不断积累同企业建设实践的不断深入之间的动态平衡关联和演进流程，从信息系统建设的角度予以评估，具体来讲，在生意持续拓展过程中：

—如何正确看待“股东价值实现”与“企业建设”之间的关系；

—如何正确看待“企业价值实现”与“企业市场实践”之间的关系；

—如何正确看待“员工价值实现”与“企业发展”之间的关系。

打造良性互动平台并非一朝一夕所能成就，这不单涉及到意识、思路的问题，单是对于动态平衡系统中要素的甄选和评估便是一项浩繁的工程，而对于推动动态系统演进时机的判断及实务运作也需要整合企业中多个部门的工作，而对于演进效果的评估也同样是非常复杂的。但对于效果的预期会激励我们义无返顾地前行，其最终结果不单是构筑起有利于企业拓展的平台，而其对于企业资源整合的效果则会使我们获得额外的惊喜!

[作者系华润雪花啤酒(中国)有限公司市场信息部总经理]