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品牌定位的陷阱

竞争性品牌定位是项艰苦的工作。许多品牌转眼就失败了,比想像中的还要快;有些甚至胎死腹中。以下是你需要警惕的五种陷阱:

1.有些公司试图在确立清晰的品牌定位之前就建立品牌认知度。事实上,你必须首先认识自己,然后才能去说明别人。许多网络公司在没有弄清楚自己卖些什么之前,就已经把大把的钞票花在昂贵的电视广告上。

2.有些公司经常宣传一些消费者并不关心的产品特性。比如:多年以来,销售止痛剂的公司一直宣称自己的产品比其他品牌具有更持久的药效,到后来才意识到消费者需要的是快速止痛,而不是持久见效。

3.有些公司在一些容易被复制的差异点上投资过度。品牌定位就是要把竞争对手挡在门外,而不是把它们拉进来。如果哪个公司品牌宣称自己是最便宜或者最时髦的,它就很可能会被其他品牌超越。

4.有些公司过于急切地对竞争做出反应,从而偏离了它们既有的定位。通用磨坊公司推出了Honey Nut Cheerios麦片这一产品线的延伸品牌之后,出于竞争的需要,它的主要竞争对手Post公司决定对自己的Sugar Crisp麦片进行重新定位,把品牌改名为Golden Crisp,并且弃用了原来的品牌代言形象——小熊Sugar Bear。但是,重新定位后的品牌并没有吸引足够多的新顾客,原有的市场份额反而大幅下滑。

5.有些公司可能认为它们有能力对品牌进行重新定位,但往往充满艰难,有时甚至是不可能的。百事可乐以清爽和青春的品牌诉求作为关键差异点。但是在过去的20年里,它曾经若干次偏离过这一核心定位,这也许是它的市场份额始终不尽如人意的原因之一。所以说,品牌定位是一项艰苦的任务。在改变这个定位之前,你一定要考虑清楚。

《哈佛商业评论》2004年10月


福特与供应商亲密接触


大型零配件供应商拿出他们有限的资金在福特公司的厂区附近修建生产车间,这一举措让福特公司都感到意外。自从零配件工业园投入运行以后,零配件的运输路程平均只有半英里,仅需要10分钟,而过去平均是450英里,至少一天的车程。仅在运输方面,每年就能为福特公司节省1500万美元。

不过,对于供应商来说,福特公司新的零配件全球订购模式可能是把“双刃剑”,供应商虽然从福特公司能获得大宗稳定的业务,但也要承担更多的固定成本,因为它们必须投资兴建一个专为福特汽车生产零配件的车间。福特公司还要求它们开发设计和制造更复杂的汽车零配件。而且供应商投入得越多,它们的兴衰就和福特汽车的成败联系得越紧密。

而面对汽车制造商不断打压价格的行为,供应商到底是赚还是赔,目前尚难确定。零配件制造商在生产线上的大量资金投入增加了他们的砝码。福特汽车公司知道他们不会轻易撤退,但最终他们还是会处于被动地位。一旦合作关系破裂,谁来为此买单?只能是供应商。但对于福特公司来说,在芝加哥建立工业园的成本控制措施在9月底第一批福特500新款车型面世时已经初见成效。

《商业周刊》2004年10月


增长之道——世界500强的启示

500强企业有一个成功的秘诀,就是多数企业更专注于核心领域,而在非核心领域则采取外包方式。据调查,500强企业中有65%的企业都使用了第三方物流服务。其中,关税经纪、货物付款和货运代理等服务最常用。美国第三方物流服务市场约为每年500亿美元,去年付给第三方物流供应商的费用平均占买方物流预算的25%。据估计,在未来3年内,这一数字会增长到32%。尽管支付给第三方物流供应商的费用增加了,但这些企业的整体物流成本却降低了,企业的效率也得以提高。

并购也是公司全球化发展的一个必然趋势。通过并购进行扩张,仍然是这次上榜的许多企业发展的特点。并购可以对企业的资产进行补充和调整,从而优化经济规模,降低生产成本。BP通过对收购Amoco、Atlantic Richfield和俄罗斯秋明公司,扩大了生产能力及市场规模,使自己的排名由第五上升至第二。此外,企业可以通过并购获得核心竞争力,与自我发展构成企业核心竞争力相比,并购具有快速和成本低的特点。如这次新上榜的上海汽车通过收购韩国双龙汽车公司,获得了核心技术专利,建立了自主品牌,增强了科技创新的能力,从而缩小了与发达国家之间的差距。

想保住 500 强位置和想进入 500 强的企业,需要适应全球经济一体化的需求,采用全球化的战略;或者通过购并迅速扩张,扩大规模,降低成本;或者专注于自己的核心领域,并敏锐地抓住增长机遇,同时提高企业内部的管理水平及效率。这些将是企业发展壮大的必由之路。  

《财富》2004年10月