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雪花的成长之路 ---------  □ 碧苔【华润雪花啤酒】  

 

雪花啤酒有助于成长一代感受到被社会认可的自豪感和优越感。


有一篇讲体育营销的文章,在比较各品牌体育题材广告时是这样说到雪花的,它说:“雪花啤酒”试图启用杨晨,迅速在全国提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面-----等等。

我觉得这不是我们杨晨用错了,也不是我们广告拍错了,我们的市场调查报告证明这件事对我们的品牌是有好处的,但这篇文章的确指出了我们品牌战略上的薄弱环节,正是因为我们雪花的品牌战略尚不十分清楚,我们虽然试图抓住上届足球世界杯外围赛中国队出线的机会和借助体育明星的影响力,但我们对这些宝贵资源的利用只能停留在表面,无法深入下去。我们在品牌上的投入也只能投入一分产生一分效益,无法形成我们期望的马太效应,我们的品牌也无法形成一份有意义的资产,给我们带来持续的收益,成为股东和我们这些经营者们一份永久的基业。

因此,只有弄清楚我们从哪里来,要到哪里去,未来将如何发展,我们才能知道我们的品牌应该怎样做,我们的广告应该怎样拍,我们品牌有哪些核心的东西是必须坚决地贯穿于品牌发展的始终。

也许今后我们还是免不了要摸着石头过河,但至少不会冷不丁一抬头,发现自己“摸着摸着又摸回来了”(王总语)。

大家知道,我们要化不少力气来做一些基础工作。今年,我们在亚洲杯和奥运会上进行了出色的媒介投放,在收购和全国布局上也做出了一系列惊人之举,还上市了一些新产品等等。这一切,都进一步向消费者证实了我们以前讲的那番话:“虽然你们不熟悉我们,但我们已经是中国第二大的啤酒厂了。虽然你们很多人还不知道雪花,但雪花已经开始通过各种方式向全国进军了。”

这些努力都是必要的,是我们品牌建设的第一步,也是雪花品牌的基础课,但是,我们还必须往下看:消费者很快就会说,你说的这些我都知道了,我也相信了,So What? 我还是不知道我为什么要喝雪花?雪花到底有什么好?比我正在喝的洋品牌,或者比我喝的同样是全国品牌的青岛,甚至比我喝了几十年而且也很有名的燕京、哈尔滨、山城啤酒到底好在哪里?

如果我们不能回答这些问题,人们充其量只会说我们渐渐赶上了其他巨人,和他们差不多了,但我们不可能获得我们希望的销售增量,我们的品牌也不可能获得我们想要的呈几何指数的增值。

我们需要的是让消费者改变原来的消费习惯转到雪花品牌上来,只做一个替代品显然是不够的,只有做得更好才能打动他们。

现在,雪花品牌要想形成区域优势已经不是什么难题,我们的“蘑菇战略”为雪花提供了强有力的支持,周围的小品牌已经对雪花构不成威胁,但我们真正的对手将不会是这样一群小老鼠。随着行业的进一步整合,小老鼠们该卖的都卖了,而大啤酒商的布局也都成熟了,那时侯,我们会直接身陷在洋品牌以及青岛等虎群和哈尔滨等狼群中,我们是在与这样一些巨人对峙,在这样的对峙中,我们应该怎样才能获胜呢?

因此,除了迅速扩大雪花的市场份额,提高雪花的品牌地位,我们还需要向消费者讲清楚,雪花比起这些巨人究竟强在哪里,消费者为什么更愿意选择雪花?

我们首先要找到我们的市场机会,雪花不可能在所有人心目中都成为最佳选择,任何品牌都做不到。

我们认为年轻消费者是我们的机会。他们出生和成长在改革开放的时代,现在,他们正处在中国一个史无前例的高速发展期,他们必将取代前人,成为下一个时代的主导者,在他们日常饮用的啤酒中,还没有哪一个品牌在他们的心目中形成了全国范围内的品牌优势,因此,雪花在这群消费者中间完全有机会成为一个全国性的优秀品牌。

这群消费者,他们的心智正逐渐走向成熟,他们充满梦想,努力工作,不断成长并逐渐获得社会的认可,他们非常享受成长带来的喜悦和成就感,尽管这些成就在别人眼里也许只是微不足道的一点点。但与老一辈有些不同的是,他们虽然工作辛苦,但也热爱生活,他们能赚会花,在紧张工作了一天之后,他们希望能喝一点啤酒,娱乐一下,或者放松、消遣一下,尽情地享受生活的美好和乐趣。这个时候,我们希望他们的最佳选择是雪花。

为了让他们选择雪花,我们首先需要向消费者证明我们的雪花口味最适合他们,更适应未来的潮流。年轻消费者是喝可乐、饮料长大的一代,他们的口味与过去的人有很大不同,他们有自己的口味偏好。因此,雪花的风味特点需要迎合他们的口味偏好。东西好但人们不喜欢是没用的,好的东西而且适合自己的才是最佳的选择。

其次,我们还要拉近雪花与年轻消费者的距离,赢得他们的好感,因此,雪花的品牌形象就应该是现代、积极进取的;雪花和他们沟通时就应该反映出他们独特的引以自豪的生活方式、价值观,还有更重要的部分——就是他们喝啤酒的状态和当时的美好感受。

雪花的视觉表现,例如商标图案和包装,都必须具有现代感。

第三,也是雪花成为一个伟大品牌的关键,我们需要为雪花创造一个传奇故事,形成雪花的社会和历史归属感,同时,雪花要为消费者创造一份非常人性的精神和文化方面的价值。

我们必须抓住中国啤酒行业大整合这个历史时期,这是一个上天提供给雪花的天赐良机。在中国经济快速发展的同时,中国的啤酒行业正处在一个从幼稚走向成熟、从分散经营走向规模经营的整合期,雪花啤酒如果抓住了这个机会,在这个时期表现突出,那么就有可能成为行业和社会的一个新的传奇。

而雪花将为消费者创造的精神、文化的价值是:雪花将会成为一个鼓励和陪伴年轻消费者的啤酒,在他们的人生旅程中,雪花啤酒将陪伴他们从幼稚走向成熟,让他们感到自己在工作上付出的辛苦是值得的,让他们的生活充满乐趣,让他们的精神得以放松,让他们体味到朋友之间刻骨铭心的情谊,甚至在他们失意的时候,给他们以慰籍。用雪花的广告语来说,雪花啤酒将是一种能让他们更好地“畅享成长”的啤酒。

以上三点如果都做到了,我们应该就向消费者讲清了雪花的比较优势,但雪花形成了比较优势还不够,因为,雪花能做的一切,竟品都能模仿。因此,我们必须建立雪花的核心竞争力,让竞品模仿起来得不偿失。我们必须持续、坚定地将我们品牌的核心价值维护下去,那就是雪花的核心定位:“畅享成长”。

试想,如果我们能把雪花的核心定位坚持不懈地维护下去,人们头脑中还会有哪个品牌比雪花更能成为年轻消费者日常啤酒消费的最佳选择呢?

其他品牌想改变策略都难,特别是那些拥有历史积淀的品牌,如果他们盲目地跟随雪花,势必会稀释他们原有的品牌核心价值,他们将得不偿失。

关于战略,我还是觉得那句话最好:“真正的战略是即使别人知道了,也只有你才能做得最好。”当雪花拥有了自己独特的定位和传奇故事,拥有了自己的核心竞争力,别的品牌即便也想这么做,但都没有雪花这么好的机会和条件。

正所谓商业条件不可复制,历史赋予了雪花这个机会,抓住它!

 

[作者系华润雪花啤酒(中国)有限公司员工]