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| 世界不是平的：知识才是走向繁荣的关键
“世界是平的”是一本畅销书的书名。作者托马斯?弗里德曼这样描述“扁平世界”的概念：“几股技术力量和政治力量拧成一股绳，创造了一个由网络连通的全球舞台。它让世界上所有的人，不论他们身处何处、相隔多远、语言差异有多大，都可以用多种方式彼此合作。”信息的自由流动，自然是这个世界得以扁平化的主因。盖茨、弗里德曼还有许多人都坚称，新技术所带来的连通性将创造出更平等的全球竞争环境。可是，他们下这样的结论时，犯了一个根本性的错误，那就是：混淆了信息和知识。 信息和知识的区别是什么？信息是一种一维的、受形式限制的消息，例如一份文件、一幅图像、一场演讲、一剂药方、一个基因或一段交响乐乐谱。利用GOOGLE这样的强劲的信息引擎，无论什么信息、只要你想要得到，你都可以瞬间得到。但知识是人们根据经验（多半是实践指导）对信息进行消化、建立关联后才获得的。因此，融入在组织里的知识，大部分都是不成文的。拥有了知识，企业就拥有了开发新药、设计赛艇、提出实用竞争方案等诸如此类的创造性能力。而且，尽管信息的获取、存储和传输成本已经一落千丈，但是知识的获取、存储和传输成本并没有下降多少（像外科手术等技能的培训，成本可能非但没有减少，反倒在增加）。因为至少到目前为止，没有哪个IT项目能加快人们获取知识的速度。200年前，我们用多少时间学习法语、化学或微积分，现在我们还是得花同样多的时间才能掌握这些知识。无论对个人，还是对组织和国家而言，知识的开发、保持和传播都需要耗费大量的时间和金钱。 世界上大多数人仍然游离于知识圈和信息网外。10亿网民的背后还有55亿非网民。让这些非网民加入到全球对话中，是实现真正的知识民主化的关键。但是仅仅让每个都使用电子信箱和GOOGLE搜索引擎，是绝不可能把地球抹平的。只有当我们的政府、非政府组织、学校、公司以及其他机构都接受了“知识，而非信息，才是走向繁荣的关键”这一观点，全世界人们彼此之间的距离才会不再遥远。 |
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Harvard Business Review, Nov. 2006 |
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体验产品：GoGoTime的多媒体之旅 想更换一部新手机吗？通常情况下，导购人员都会从柜台里拿出那款让你心动不已的手机。你可以尽情欣赏它的外观设计，还可用手指轻触各个按键。能体验一下它的功能吗？恐怕不行，因为你手中握着的只是手机外壳而已。有点索然无味吧！不过没有关系，很快你就能够在波导手机的各个专卖店里身临其境地体验一把了，只需移动鼠标，你就会对手机的各项功能了如指掌。 帮助波导实现与顾客间互动的是一套由GoGoTime（中国）科技有限公司提供的全数字化多媒体传播产品，该产品集成了多种多媒体信息表现形态，帮助企业将受单一表现形式局限的产品功能立体化，从而达到传播企业形象的目的。成立于2005年8月的GoGoTime是一家网络多媒体杂志厂商，与这个行业中绝大部分竞争对手依靠广告盈利不同，GoGoTime从一开始便效仿美国的TV Guide采取了订阅发行的模式。用户在安装了该公司的电视导航软件之后，便可以轻松了解各大电视台的节目播出情况了。一些企业用户对此产生了兴趣，并纷纷开始团购GoGoTime的产品作为礼品赠送给自己的顾客。GoGoTime的业务迅速扩大，并在成立之后的4个月内创造了近2000万的盈利。 “中国的营销不缺广告，不缺终端，不缺定价，也不缺促销，缺的是消费者对产品功能的体验，这是中国企业的营销方面的软肋。” GoGoTime的CEO程虹说。“了解到企业的需求，我们就找到了创新点。”为了诠释这个理念，程虹列举了为青岛啤酒打造的多媒体数字互动体验中心这一个例子。在这个体验中心里，消费者只需轻点鼠标就可以饶有兴趣地浏览啤酒的整个制作过程，从麦芽的生长到酿造直到流水线罐装。对他们来说，这是一项非常有意思的体验，而对于企业来说，它可以借此拉近与消费者的距离，同时培养消费者的品牌与忠实度。难怪青啤会不惜血本为此投上了1700万元。
平凡与超凡：新产品打造五大秘诀 假如你是一家大型媒体公司的首席执行官，你的办公室来了两个衣装不整的家伙，向你推销一种新型的搜索引擎。他们说“这是创新”，并声称他们的搜索技术能使搜索变得更快、更准确，而且页面上没有多余的信息。接着，他们嘟囔着自己如何给这个搜索引擎命名为“谷歌”（GOOGLE）。 此时，一位精明的经理人应该能听到机遇降临的声音，因为谷歌具备了有效创新的特点：它给人们提供了好得多的结果，同时又把它的复杂技术掩藏在简约而精致的外包装里。 许多经理人因为害怕落俗套，不能推陈出新，所以喜欢选择那些力求给游戏带来激烈变化的创新的项目。然而，实际情况表明，这种做法往往是眼高手低。看看近年来一些最成功的创新吧，比如说苹果公司的IPOD随身听和摩托罗拉的锋彩手机等有代表性的产品，人们显然会发现，最优秀的创新者采用的是不同的做法：他们把重点放在为常见问题开发有效的解决方案上。真正的创新者不求成为产品的第一个创造者，而是争当产品的第一个完善者。这样，产品才会受到世人的欢迎。 但是，公司创新计划总是走入歧途。什么原因呢？因为经理人经常受到两种导向的牵引：要么对原有产品系列无意义地扩展，要么是开发完全不同的新玩意儿。可这两条路都不会带来最有可能成功的创新。 产品扩展了无新意，不过是加上了新包装、添点新功能而已。新玩意儿又太过另类，比如能看电视的腕表。那么，如何区别平凡与超凡、出色与出格呢。以摩托罗拉锋彩手机、波音的787梦幻客机、苹果的IPOD、真空吸尘器和诺基亚的N-Gage等产品的成功和失败为例，打造成功的新产品有五大秘诀：修炼内功、追求心动、反复锤炼、打造实物、不落俗套。
闻香而动：香味成为营销工具 范艾普打开了铝制手提箱，72个细小的玻璃瓶赫然出现在眼前。他轻轻地抚摸着它们，边说边打开了其中一个玻璃瓶的盖子：“这个你一定喜欢。”他把一试纸探入玻璃瓶内，然后拿出来放到鼻子下面抖了抖，深深地嗅了一口。瓶子里装的是名为“甜饼”的芳香精油，那香甜的、带有黄油味道的气息，不仅把范艾普的思绪拉回到了祖母的厨房，还为他带来了无限的商机。范艾普领导的芬芳空气技术公司位于美国北卡罗来纳州，目前正在全美150个社区的家庭中推广该公司销售的1480种香氛产品，“甜饼”正是其中一种。 如今，香味同商品的标识和广告一样，也是一种营销工具据范艾普介绍，索尼公司在36家概念店里使用了芬芳空气公司生产的香草—柑桔味的芳香精油，为流连张望中的顾客营造一种消费的氛围，而在双树酒店，前台接待员向客人们分发真正的甜饼之前，人们首先闻到的就是芬芳空气公司的“巧克力—薯片甜饼”香氛，宝洁公司正在使用芬芳空气公司提供的香氛，以便把顾客吸引到产品陈列处，“还有什么比用香味增加品牌吸引力更为巧妙的方法呢？”范艾普说。 将香氛与品牌结合起来是当前最为流行的营销理念。鞋类设计师周仰杰专门向芬芳空气公司定制了香氛产品，为其门店营造特有的香味——他选择了柠檬草混合绿常春藤以及小豆蔻的香味。LG电子公司最新推出了一款散发着薰衣草芬芳的手机键盘。著名的户外广告商CCO公司则为其400块户外广告添加了香氛，其中一块欧莱雅洗发水广告牌散着甜甜的樱桃味道。接下来会是什么？说不定就是一台可以从网站上载香味的电脑。
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