| 书讯 |  |
| 像经济学家一样看世界 前不久深圳的茂业百货连续72小时夜以继日地营业，大减价外带买100块送108块之类的优惠，因为商家的架式有点惊世骇俗，所以轰动一时。有一个购物狂据说从早上九点进场，直至第二天下午，实在逛不动了，买了足够了好几年穿的衣服、鞋子、袜子之类的东西，花了近万元才离去。至于我，虽然那段时间路过东门很多次，却以一种看破红尘的姿态毫不动心，因为已经被这种买多少送多少的搞法弄怕了。 商场打折优惠在普通人眼里这是一种营销策略，但在像《卧底经济学》的作者蒂姆等经济学家眼里，事情就没那么简单了。他们会提问：“大减价是要降低商店货物的平均价格。本来整年可以只降价5％，但为什么一年要降价两次，每次降价30％呢？价格变动给商店带来很多麻烦，因为他们需要更换价签和广告。那么他们为什么还自找麻烦、把价格搞乱呢？”在书中，蒂姆认为，大减价是进行自我定位的有效方式。有些顾客到商店挑选、比较很久才出手购买，有些顾客则相反，所以对商店来说，最好是用高价套住忠诚（或懒惰）顾客的钱，再用低价吸引住便宜货买家。 中间价位没有好处，价格不够高，无法从忠诚顾客那里多赚钱；价格不够低，无法吸引便宜货买家。但这还不是问题的全部，因为如果价格保持稳定，那么即使对价格最不敏感的顾客，也知道哪里能买到便宜商品。所以商店不能坚持高价或低价，而应在两个极端之间跳来跳去。蒂姆的意思是说，价格一旦确定下来并保持稳定，人们可以通过比较得出哪一家最便宜，哪一家最贵，如果你的价格恰恰处在中间梯队，会非常不利，因为中间价既吸引不了平民百姓也吸引不了高端客户。 所以从博弈论角度讲，时不时地搞乱价格，使自己不断调整以争取到价位与市场最均衡的位置，才是价格竞争的最优策略。 “卧底”两字颇得今下国内图书市场炒作、故弄玄虚等营销手段之真昧，其实这是一本写得不错的经济学入门书。作者蒂姆?哈福德是一位多栖经济学者，经济界的各个领域都有所涉及——既在牛津大学做过教授，也在某石油公司担任过企业经济学家，更在世界银行做过，。而此书则是作者在担任声名显赫的伦敦《金融时报》》”亲爱的经济学家”专栏作家时的产物。能够在《金融时报》撰写的专栏，文章质量是绝对有所保证的。 就内容而言，此书可算是相当全面，有效市场、垄断、外部效应、信息不对称、有限理性、博弈论、全球化，这些经济学中的热门话题一个都不能少，而《金融时报》的风格也保证了作者把这些问题写得浅显而又有趣。 相对于曼昆的《经济学原理》平铺直叙，萨缪尔森《经济学》精致高深，《卧底经济学》走的是诙谐幽默、深入浅出的畅销书路线，或者说，授业解惑之余还能解闷是它的特色，用经济学家的视角审视世界，以经济学的方式观察生活。所以，“卧底”一词并非形同虚设、虚张声势，蒂姆要在书中扮演起侦探的角色，深入到每一个生活细节当中，试图还原事件底下的规律，现实背后的真相。他似乎着力于指出，在经济学的显微镜下，日常生活不过是谈判中的复杂博弈，体力的角逐和智力的较量———然而，这说得显然不够彻底，其实从加里?贝克《人类行为的经济学分析》开始，到弗里德曼的《弗里德曼的生活经济学》，再到史蒂芬?列维特和史蒂芬?都伯纳的《魔鬼经济学》以及眼前的这本《卧底经济学》，它们都在叙述作为经济学一个万变不离其宗的功能：如果说伦理道德代表了我们心目中理想的社会运行模式的话，那么经济学就是在向我们描述这个社会到底是如何运行的。煽情的说法是，它揭开了真实世界的伪装。
|
