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| 从精明到伟大 BP和福特（Ford）这两家在可持续方面的标志性公司出了什么问题？BP公司在推进公众对气候变化的讨论方面的主导地位已经举世公认，但它要对2006年初阿拉斯加北斯洛浦地区最严重的石油泄漏负责。在这个碳值高昂的世界，一直大肆宣传其绿色汽车和绿色工厂的福特公司由于没有生产出客户所需要的汽车，导致它的股票下滑，利润受损。 这两个案例显示，将责任融入业务核心，比我们大多数人想象的要难。全面的责任，就是在对社会、环境、还有经济方面都要负责。它要求公司在制定愿景、战略和创新方案时，不仅要考虑到今天的竞争市场，还要考虑到能形成明天的市场的社会条件与环境条件。但有了怎样做的理念只是个开头，它们还有待实践。 福特公司尽管能想象未来，却因为生产昨日的汽车而陷入困难。市场份额急剧下降，在轻碳汽车上市方面又被人领先，证明小威廉?福特的愿景是多么脱离实情。从前也出现过同样的情况：制作冰激凌的Ben & Jerry公司因扩张过度而业绩受损，靠着联合利华的收购才活了下来，而Body Shop则被宿敌欧莱雅所吞并。 BP在20世纪90年代的收购战略，使它从一家二流的石油公司变成一家一流的能源企业。它的“不仅贡献石油”，无疑是其长期战略的核心。但整合收购的公司和提高成效殊为不易，BP遇到了很大困难。 这些事例值得牢记，因为近来沃尔玛的李斯阁、通用电气的伊梅尔特、维珍公司的布兰森也开始重视环保。布兰森承诺从维珍公司的利润中拿出30亿美元抗击气候变化。当然，这些公司明白，它们的市场正经历社会与环境因素造成的根本冲突。十年前，几乎还没有具备如此远见卓识的高管，能关心气候变暖等问题。而今天，没有哪一份公司社会责任报告不提这些话题。但我们从BP和福特的情况可以得知，初步设想和重新制定战略仅仅是个开始。 |
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《FORTUNE》，Jan, 2007 |
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新媒体时代的五条营销法则 今天，你靠什么获取信息？电视、报纸等传统媒体还是手机短信、网络博客等新媒体？如果你还在仅仅依靠传统媒体，那么你要小心了。随着科技的发展，传统媒体日渐式微，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻一代的成长，这个趋势必将演变成为巨大的浪潮。毫无疑问，企业领导人最好对此多加留意，并积极顺应潮流。但是，如何才能做到呢？ 规则1：个人化。与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。这样，客户听到的内容就会是真实坦诚的，并且更具说服力。 规则2：开放性。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，并采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息；对竞争对手，你也要坦然面对。 规则3：趣味性。有三种方法可以让你的内容变得有趣，由此可以建立的空间也分三种类型：可以展现你的专业知识和信息的专家空间；激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；以及授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。 规则4：与客户同在。关注成本不如关注成效。最重要的也许并不是到达他们的成本,而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。你应该多花些功夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。 规则5：快捷性。现在，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速做出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。 所有这些规则都可能而且应该有一点引起恐慌的成分——但它们绝对值得一试。这是个纷乱狂热的世界，所以，无论你身处哪个行业，冒一点风险、让自己稍稍走远一点不仅是令人兴奋的，也是势在必行的。
新微软的新灵魂 没有一个领导者能够取代比尔?盖茨这个偶像级的软件奇才，曾经开辟了一个纪元的他打算于2008年6月离开公司。不过一个核心管理团队将会掌舵微软。Office软件部的资深主管、曾一度担任盖茨技术助理的史蒂文?西诺夫斯基已受负责加快Windows产品的研发周期。而相对还是一名新兵的雷?奥却是计算领域的标志性人物，他正努力将微软的许多产品网络化。 不过微软的新灵魂人物——它的“奇才2.0”——可能要非娱乐与设备部的设计开发副总裁阿拉德莫属了。无论从外表还是行为方式上看，阿拉德一点儿也不像典型的微软人。这些年来他已经换掉了好似微软制服的格子衬衣和卡其布衣服，而穿上了马克?埃科设计的前卫时装及其他名牌衣服。他的9台Ipod播放器以及现在的Zune播放器中都存满了A.R.E. Weapons这类滚石乐队的说唱音乐。他还痴迷于骑车下山运动，并曾因此摔断了好几根骨头。 不过与他聪明的大脑相比，阿拉德行事的果断与迅速更加令人印象深刻。Zune播放器只是最新的例子而已。在世纪之交，他凭借Xbox把微软这个软件巨人带进了视频游戏业务领域。这是一个风险很大的开局，现在刚开始盈利。Xbox如今在索尼公司的PlayStation之后稳居第二，而且分析家们预计它将于下个财年实现第一笔利润。 截至目前，阿拉德以及那些和他一样被重用的管理者已经产生了影响。他们正在证明超越Windows单一产品局限的战略不仅可行，而且也能获得高层人士的认可。对阿拉德来说，6年前是一个关键时期。当时，他坚持新的Xbox电子游戏机不采用Windows操作系统。在一次会议上，他因说Windows不好而受到了盖茨的指责。但是阿拉德指出，Windows在处理电子游戏方面确实不够专业。盖茨最终心平气和下来，作出了一个在今天被普遍认为是促使Xbox游戏机取得成功的关键决定。
克莉丝汀的面包生意 如果搜索一下上海地铁广播近5年来最热门的关键词，你可能会发现既不是“人民广场”，也不是“陆家嘴”，而是“克莉丝汀饼屋”。“克莉丝汀饼屋”不是一个地铁站的名称，而是到站后的一个广告指南。在上海纵横交错的地铁轨道线的站内或周边，分布着上百家克莉丝汀饼屋，每天通过地铁报站广告紧跟地铁上班族。下午5点以后，开始8折销售的克莉丝汀饼屋的店铺里往往会迎来人流高峰，还不到晚上8点，店铺里所剩下的新鲜面包、蛋糕就已经寥寥无几了。事实上，平均每天有超过1万只裱花蛋糕和32万只面包被轮番输送到克莉丝汀的各地门店，但仍然供不应求。 寻找开发拐角店面是克莉丝汀的一大选址策略，但是想要得到拐角店铺的资源并非易事。当时热闹地区的拐角店面基本已经被一些国营企业占领。“如果我们等到那些店铺关门歇业再去开店，可能就永远也没有机会。”罗田安笑着说。于是，他们发起了主动进攻。首先对那些经营不善的国营拐角店铺进行渗透——与他们洽谈合作的机会，再逐渐深入，最终达到租赁整个店面乃至整体购买经营场所的目的。如今，克莉丝汀的拐角店成了公司最宝贵的资源财富。在持续快速扩张的两三年里，克莉丝汀几乎每隔几天就开出一家新店。在罗田安看来，目前的300多家店铺还不足以支撑整个上海市场，他认为这个城市至少可以容纳500家克莉丝汀饼屋。 罗田安希望每到一个地区，就占领一片市场。在上海，克莉丝汀已经在市场上独占鳌头；在南京，克莉丝汀也凭借40余家门店成为当地最大的面包糕点连锁。罗田安承认，克莉丝汀并不排除利用收购的方式进入已经有成熟品牌的地区市场。
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