【编者按】文章讲述了美国沃尔玛位于普莱诺市的门店改变了只关注设计、店内促销与店内导购等传统营销理念,重新调整店铺商品布局,以提高超市客户购物的便捷度。案例说明沃尔玛认可“零售店应关注客户的购物体验”这一种营销理念,将购物环境放在战略地位来考虑。沃尔玛是通过与驻店研究机构合作,让后者参与高层次的营销决策,从而创造出一种有助于客户决策的综合客户体验。沃尔玛向以低价为竞争手段,但是面对同业的低价竞争,正尝试通过提升购物的便捷度,减少客户寻找商品的时间,增加购物的时间,为客户提供完整的解决方案和“价值”。

沃尔玛改变传统营销习惯
 
零售巨头沃尔玛正改变它的营销习惯,向提高客户的购物体验方向努力

位于德克萨斯东北部普莱诺的沃尔玛超市,购物者能买到高档酒、寿司,并能在咖啡室无线上网,这是一种低价零售商提高对高端客户吸引力的一种尝试。

普莱诺超市的顾客会发现,超市员工穿着的是蓝黑色的汗衫,而不是尼龙罩衣。但他们可能没有注意到,该零售店最受欢迎的区域——食品杂货、健康用品、美容产品区,重新调整成相邻的区域,而不是在这个20万平方英尺的超市中,以相隔100英尺的距离相对摆放。

这个与零售商业的“请客户进来,停留更长时间”的传统做法迥异的行动,这不是沃尔玛靠自己完成的,而是由它的驻店营销研究机构Saatchi & Saatchi X负责。

“我们主要做的事情是让客户花更少的时间搜寻,花更多的时间购物”,Saatchi X的首席执行官Andy Murray说。

“在普莱诺,我们真正努力了解所有的客户购物体验。因此我们研究了相邻商品的摆放位置、购物路线的感受、交通是否顺畅与如何使店面不同区域能带来不同感受等等。如果你在婴儿区,看起来像是清洁用品区,这种感受就不好了。”

沃尔玛宣称Saatchi X是其客户、店面与雇员沟通的“记录机构”。这是零售商第一次授予驻店机构如此高的地位,让它参与到高层次的市场营销决策。

Saatchi X关注面从店面布局、产品包装外观、货架布置与店内促销活动(这对消费品营销越来越重要,因为传统的电视报纸等媒介渠道影响力下降)等的所有事情。

这是沃尔玛对“店铺是购物体验的焦点”的一种认同,Murray说。因为大多数的零售店没有将购物环境放在战略地位来考虑,沃尔玛这个做法说明它认同“空间布局是重要的”。

“零售业的新规则是,店铺是一种品牌”。沃尔玛营销部高级副总裁Stephen Quinn今年告诉投资者,公司准备调整店铺的物品拥挤摆放局面,让客户购买更方便。

位于亚特兰大的零售媒体咨询公司Laura创始人和负责人Davis-Taylor指出,沃尔玛面临的问题是,如何协调店铺不同物品区经理们的竞争需求。传统上他们是同品牌供应商一起直接进行店内促销,并不听从营销部门的安排。

Murray先生认为,Saatchi X被指定为纪录机构,让它对决策更有影响力。这项机构的任命也是Fleming的营销团队的影响结果。

Saatchi X的冒起也反映了店内营销对两大消费品巨人——沃尔玛和宝洁关系的影响。
Murray先生在宝洁工作了9年,包括在沃尔玛阿肯色州Springdale的联络部,其后自己创业。

Saatchi & Saatchi X将宝洁品牌列为它最重要的几个客户,包括它Pamper牌婴儿用品。 Murray团队也和其它公司合作过,包括制药公司诺华与美国快递。

该机构强调赢得客户关注的重要性,创造一种有助于客户决策的综合客户体验。这与宝洁强调“关键的决策瞬间”一致,即赢得客户的注意一般在3至7秒钟。

客户平均在店内逗留时间是21分钟,但只有6分钟花在购物,其余时间都在发现物品

Saatchi X认为客户购物时间可能更少。用肉眼搜寻,购买者仅注意到50%他们所看到的,即使是站在购物架前。目前宝洁对客户购物体验的关注,也反映了它和沃尔玛的协作关系。这两个公司自80年代末就共享数据。宝洁主张“关键的决策瞬间”。

Saatchi X的一大部分工作,是提高购物的便捷度,帮助零售商向为客户提供解决方案和“价值”的方向努力,而非过去集中在提供最便宜的商品。

“客户平均在店内逗留时间是21分钟,但购物只花了6分钟,其余时间是在寻找物品。这并不能真正增加销售量”,Murray说。“大多数购物体验忽略了时间成本。”

因此,Saatchi X开始协调店内多个品牌的营销活动,目的是将不同产品提供一个专区。如去年的一项营销活动,是集中陈列一系列美国高中学生毕业舞会所用到的产品组合。

他同样认为零售商需要改变店内营销模式——从传统的关注设计、店内促销与店内导购,向关注客户购物体验的方向转变。零售业的重中之重是为客户提供更好的服务,而非店面布局。我们需要了解从家里出发,直至到店内购物的整个购买行程的购物体验。
(作者Jonathan Birchall是英国金融时报的编辑)
资料来源:Jonathan Birchall, ‘Wal-Mart looks beyond the aisle’,
Financial Times,Aug 31,2006

[集团董事办研究部 王美编译]