| 【编者按】中国巨大的消费市场和日益增长的消费能力，为包装食品饮料行业在中国快速发展提供了契机和动力，然而，近年随着外资食品及饮料巨头的涌入，行业的市场竞争也更为激烈，这也就决定了中国的包装食品饮料企业要采取措施去面对挑战。虽然这份研究报告讨论的可能更多是美国比较成熟市场所出现的问题，但是文中归纳的市场赢家的特点——他们都是同时在改善成本、突破创新、有效营销和开拓新的销售通路等四个层面实施竞争战略，以回应市场的迅速变化——仍然可以为包装食品饮料业提供有益的借鉴。 包装食品行业的赢家和输家 |
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| 能使他们愿意多付出以得到“更好”产品的，通常是与“快乐”、“对自己更多的关心”和“舒适”等感情特性相关
强大的力量正横扫消费品领域，也动摇着包装食品和饮料行业。伴随着崭新的、范围更广的商业竞争和消费者生活方式趋势，全球宏观经济形势正迫使包装食品及饮料公司作出生与死的抉择。市场参与者对新变化作出何种反应，正是决定它们成为赢家或输家的分界线。 波士顿咨询公司发现，包装食品的赢家有着共同的特征。他们的战略方向也都是同时朝着以下方面：成本定位、创新、营销的有效性和新渠道的成长。 一、转变之风 转变对所有行业来说是一个常数。但是，食品及饮料行业的转变却更快速、涵盖更多个领域，甚至比以往更具复杂性。不过，转变带来的影响最受关注的可能是消费者的购物行为。大部分新的消费增长领域主要被四种趋势所驱动： ◇ 消费者正在日益复杂的世界中寻找简单化。随着双职家庭的数量呈指数性增长，这类家庭在工作日所面对的生活焦虑和压力亦相应增长，消费者倾向以较高价格购买那些能为他们节省时间和能够带来感情上更大满足的产品。在我们提到的45种感情特性当中，能使他们愿意多付出以得到“更好”产品的，通常是与“快乐”、“对自己更多的关心”和“舒适”等感情特性相关。 ◇ 消费者希望尝试具有风味，“民族”特色更为广泛的食品。因为人口结构的变化、家庭收入的增加，以及到国外旅游的机会增多，消费者的口味也变得更加复杂。 ◇ 消费者正日益关心日常食物的质量。随着“婴儿潮”的一代已接近50和60岁，他们越来越意识到肥胖和食品添加剂带来的危险，寻求更“健康”的食品。 ◇ 消费者的花费两极分化。发生在服饰、汽车、化妆品和其他消费品的变化，也出现在食品和饮料行业。消费者有更多的金钱，用在能满足他们省时、方便、奢华感受等需要的产品上，但他们也为能在折扣店找到超值产品而感到骄傲。 二、有效的回应 在过去的五年里，包装食品和饮料公司的股东回报差异巨大，赢家表现远远抛离输家。研究对象的市盈率介乎18.1到26.8之间，总股东回报为从-2.3%到20.9%不等。显然，赢家正在做正确的事。事实上，他们只做了几件正确的事，这里的诀窍是要同时在几条战线上做事。我们将竞争策略划分为四个层面，赢家在这些层面都具备特殊的技能。 ◇ 改善成本定位。原料价格上升，产品价格下降的压力都在上升，公司除了尽量在经营上节省外别无他法。大多数成功的公司最初主要是聚焦在降低产品成本，方法包括合理化改革低利润产品、提高制造效率、进行中央采购、改善信息系统以重组经营模式等。 ◇ 进行突破性创新。公司需要更好的产品与零售商自有品牌竞争，以及满足消费者的需求。几乎所有公司为了推出新产品，但是某些新品对销售只有轻微刺激作用。一些业绩最差的公司的新产品引入，实际只是原有产品线的延伸，而且这种延伸还损害了原有产品的根基。对比而言，大多数赢家确是进行了突破性的创新，扩展了产品种类，回应了客户的消费趋势和瞄准了目标市场。 ◇ 更加有效的营销。整个消费行业的广告和营销效果大多因为广告成本高涨和媒体分散混乱而减弱。毋庸质疑，赢家公司正通过替代途径接触特定的客户群，包括赞助活动和直销推广。它们重振了基础品牌和创造了消费者的“推动”力量。有一家公司将重点放在投放给零售商的促销费用，并为推广费用设定投资回报率标准，同时采用了目标市场营销法。另一家公司则把促销开支重点从面对消费者，以量取胜的，转移面对零售商，强调价值。相反，大多业绩较差公司减少了在市场营销上的花费，结果却损失市场份额。 ◇ 伸展至新的销售通路。作为零售通路的新类型—如折扣店、便利店及一元店—变得非常普遍，前瞻性的公司正通过提供新的供货条件、陈列方式和捆绑销售等手段，进入这些新的通路。一些公司甚至针对这些市场开发新产品。 以下是一个成功采取以上四种策略的优秀公司的例子。在经营层面上，这家公司赢得了较同行为快的息税前利润增长，方法是通过将产品项目减半，缩减其在美国的75%的配送中心，优化制造流程，确保销售和管理成本的上升低于其销售增长速度。同一期间，高于平均价的新产品占总销售量比重从较低的单位数百分比，上升到十位数的较高数字。 这家公司做了一些增加营销有效性的事情：将营销费用集中花在公司最大和最成功的品牌上，同时精心选择新的成长品牌作为未来的投资对象；将营销费用从大众媒体转移到更有效的，面对消费者/零售商的促销行动上；在全面展开新产品销售前，寻找成本低、影响大的方法进行市场测试；引进新的推销形式，如将畅销产品放在货架显眼的地方。 可能更重要的，是公司把新产品的发展与新兴消费趋势达到一致。这些创新包括：推出大量带有健康特点的产品，如增加矿物质、维生素及采用代糖；带有多元文化诉求的新风味；更方便的包装产品；在一元店提供价值产品的促销包装；以较高价格提供能满足消费者新口味体验的产品。最后，改变销售模式，接近一半的营业额来自快速成长的通路，如便利店、杂货店，会员批发店，专门店和一元店等。
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