摆在企业决策者面前的就是一道选择题了,而且很可能是没有标准答案的选择题

战略是道选择题
 
端木义和【华润万家】
战略,这个目前企业界使用频率最高的管理学词语,真让人有点眼花缭乱了,但与一位做小买卖的朋友闲聊几句后,倒有点豁然开朗了。

我这位做过几年厨师的朋友一些年来积累了几万块钱,不想在企业打工了。他向我讲述了自己的设想:“我准备在小区里开一个家常菜小餐馆(企业愿景),为小区里不愿做饭的双职工或单身家庭提供便宜便当的家庭菜肴(企业使命)。我们这个小区有七百多户居民,每天只要有10%的客户需要便捷菜肴,每户点三个菜,平均一盘菜8元,每天营业额就有1500元左右,每月5万左右的营业额最低毛利三七开也有1.5万元。扣除房租、水电、雇工等开支,收入最少五、六千(战略目标)。我可以摆几张小餐桌,供小家庭来就餐,还可以对小区住户送菜上门,只要电话预订好时间、门牌、菜单即可。我的经营特点关键是方便、实惠(竞争战略)。我已经租了一个小套临时居住,把自家一楼单元腾出来做场地,请搞装潢的姐夫来帮忙,简单装修一下,费用不会太高。我带着太太再请二个临时帮工,半个月后就可以开张了(战略实施)。做几个月看看,根据顾客反映再调整菜单(战略评估)。

你看,小生意人几句朴素的言谈,基本上说出了战略管理的几大要素:比如目标市场:小区七百来户居民;资源整合:一楼房屋、闲置劳力、装修成本;自身能力:干过厨师;形成优势:家常菜的便宜快捷。还真是的!由市场到资源评估、专业能力、再到差异化优势的战略逻辑非常清晰。

其实,战略本不复杂,但是到了企业特别是大企业中,战略就有点不简单了。有些企业甚至几十万、上百万请专门的咨询公司做出几大本战略来。这并没有错,但问题是战略方案往往不止一个,而且每套方案都有自己的道理。不同的咨询公司出不同的方案,不同的专家学者有不同的观点,这就非常麻烦了。摆在企业决策者面前的就是一道选择题了,而且很可能是没有标准答案的选择题。

就拿零售连锁业来讲,最近见诸报端的上海华联退出北京市场,超市发便利店退市等等信息。现在看来是战略,而当初华联选择全国战略或超市发选择业态战略之时,谁又以能妄下结论判断对与错呢?所以,战略又是一个实践性很强的课题,纸面上的演绎是很难做出抉择的。

再从苏果超市的成长历程来看,1996年苏果开出第一个60平方米的小店时,南京市场上已经有了华诚超市、中央超市、新百5分钟超市,还有外地的华榕超市等等。大家选择的都是零售战略,苏果还是后来者,但10年后的今天,苏果已经占到南京市场半壁江山,同时代的只剩下一个规模不大的华诚超市。你看,同一个零售战略,不同的执行者,结果完全不同;所以,好的战略,还要有坚定的执行力相配套。

看来,做好战略这道选择题还真要下点功夫,比如市场需求是否变化、战略方向是否准确、资源配置是否合理、自身能力是否具备、竞争对手实力和策略如何……等等要素充满变量。在这变化多端的市场中,要对战略做出精确的判断,确实有点勉为其难。因此,要做好战略选择这张问卷,可能更需要企业决策者的直觉和洞察力。

引用华润集团董事长陈新华2006年3月13日接受《中国经营报》记者采访时说的:“我们搞零售业,就得像把墨点在宣纸上,让它慢慢洇开,而不要指望一步到位。”

这里面或许就蕴含了战略选择和实践的方法和智慧。
[作者系华润万家苏果超市有限公司员工]