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| B2B品牌的隐形价值 消费品营销人员满脑子想着品牌资产，他们也理应如此。B2B公司如能效法，将是明智之举。我们对450多家公司进行了16年的量化研究，结果表明B2B品牌蕴藏着数十亿美元的价值。然而，经理们在品牌建设上总是敷衍了事，这是一个代价高昂的错误。 每家公司都从两个方面获取品牌资产的价值：一是当品牌驱动消费者购买时获得收入，二是直接从公司市值的上涨中获益。我们开发了一个工具来衡量品牌认知度与收入、利润和现金流等绩效指标之间的关系。我们运用该工具对所有被研究公司的品牌资产进行了排名，并从统计数据上把品牌资产与财务数据联系起来。结果得出了公司品牌对股票业绩构成影响的一个衡量指标，我们称之为“用市值百分比来衡量的品牌资产”，简称“品牌资产”。我们发现，就B2B公司而言，在我们追踪调研的47个行业中，公司品牌对股标业绩的贡献率平均达7%。 这个比例也许看起来很小，但是请记住两点。第一，这是一个平均数，实际的百分比跨度很大，从新品牌或未加管理品牌（如电力运营商PPL）的0.5%一直到最佳管理B2B品牌（如联邦快递FedEx）的近20%。第二，B2B公司品牌资产的现值，从几百万美元至几百亿美元不等。这意味着，如果B2B加强战略性品牌管理，公司的总体品牌资产可能会增加几十亿美元。 当然，B2B公司不应该试图成为消费品品牌，而应当谋求在自己行业内品牌价值的最大化。例如，B2B医疗用品供应商的品牌资产平均为5.99%。然而，在这个领域，最佳管理品牌的价值几乎达到20%。如果你是医疗用品供应商，你的品牌资产是6%，那么你就会知道自己的品牌管理表现平平，你有理由瞄准20%这样一个目标。但如果你从事造纸和林产品行业，20%的目标很可能无法达到。因为这个行业里，绩效最佳企业的品牌资产还不到7%，所以7%才是理想的目标。 如果B2B品牌资产被用作评估指标，那么应当每个季度都加以更新。它提供了一个既用市值百分比，又用美元价值来衡量的指标。这个指标，公司的每个员工尤其是CEO和财务总监都会明白。最重要的是，品牌资产消除了B2B公司经理对品牌资产重要性的疑虑。 |
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Harvard Business Review，May,2007 |
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苹果成为美国最佳零售商 那是苹果标志散发出的奶白色灯光，它悬挂在一座孤立于曼哈顿中央公园南路与第五大街交接街角处的玻璃立方体上，照亮了旁观者。这座建筑高近10米，通体透明，令人目眩神迷。对于它，人们好几种比喻，有人说它像卢浮宫前的金字塔，有人说它有如苹果的G4“立方”（Cube）计算机，还有人说像一个巨大的按钮，甚至有人说它是乔布斯的Model T（福特公司的一款流行车型）。但人们一致认为，它显然是个商店。乔布斯说：“从前，没有人对一家商店投入这么多时间、金钱和设计。消费者是否知道这一点并不重要，他们能感觉到就好。他们会感觉到这里有点特别。”他对我说这话的时候，正坐在库伯蒂诺的董事会议室里，把双脚搭在桌子上。 特别之处不仅在建筑上。街道的另一头是萨克斯的旗舰店，该店一平方英尺的年销售额为362美元。百思买的商店为930美元，居电器零售商之首。蒂凡尼达到了2,666美元。奥黛丽?赫本喜欢去蒂凡尼吃早餐，但苹果正夺走所有人的午餐，它的每平方英尺销售额高达4032美元。这个惊人的数字来自桑福德?伯恩斯坦公司的一份报告，但它还只是174家苹果店的平均数据。这些商店平均每周客流为13800人（第五大街的那家超过5万）。苹果店在2004年的销售额就达到了10亿美元，增长速度之快，超过了历史上所有零售商；去年，它一个季度的销售额就有10亿美元。 现在，另一件产品问世了。消费者即便不想拥有它，也肯定是要见识一下的。乔布斯说：我们设计和建造这些商店，恰好适合推出iPhone手机。说着，他冲我使了一个眼色。那眼神非常吸引人，仿佛在说：未来就装在我的口袋里，召唤着你走到他的桌子旁边。苹果公司希望到2008年售出1000万部iPhone手机，只要销售接近预期，就能使销售面积窄小的普通苹果店的销售额在绝对数字上与百思买相当。
赫德时代的惠普新路 “电话门”丑闻让惠普公司蒙羞，随后的警方调查，高管辞职和官司更带来了严重的打击。惠普公司现任首席执行官赫德全力以赴，设法扭转被动局面。2006年，惠普公司凭借920亿美元的销售额，超过稳坐冠军宝座40载的IBM公司，成为全球最大的技术公司。 惠普公司颇受媒体关注的前任首席执行官菲奥莉娜突然辞职，将一向低调的赫德推向历史前台，赫德曾在名声不太大的NCR公司任职，接任首席执行官时转投惠普旗下已有23个月。赫德将惠普公司自身调整的成功经验作为向客户推销的工具，并计划让惠普公司销售额跨过千亿美元大关，这让他在公司内部和华尔街声望大增。惠普公司将向美国最大的技术客户推销更便宜、操作更简便、功能更强大的设备。 公司业绩增长是赫德心中最重要的目标。为了能赶上科技业高速转动的车轮，惠普公司必须做到收入每年增长60亿美元——相当于NCR公司总的资产规模。NCR公司是赫德来惠普之前唯一经营或者说工作过的公司。 这也是赫德梦寐以求的成功。为划清界限，赫德在经营风格上有意识地与菲奥莉娜区别——就任时没有豪言壮语，也没有大动干戈。他仔细研究公司账簿，与留任的高管班子一一谈话，然后动手纠正前任的错误做法。“不付诸执行，”他强调道，“愿景不过是空想。”他还补充道，“在你认为获胜的那一天，你应该把车开出停车场，再也不要回来。” 这些老套的理念，听起来更像是出自教练之口，而在很多方面赫德就像是一名公司教练。他经常与资深中层管理人员和生产经理攀谈。他每天要留50份语音邮件，还要在会议间歇通过手机随时获取最新情况。他强调流程和执行，留意每一个细节以求全面清楚了解，无情地压缩成本并刺激更大的市场份额。 “年复一年，我们手中的钱越来越多。”“教练”赫德这样告诉手下的“运动员”。钱是世间的终极追求——惠普公司股份在过去23个月中翻了一番；自从赫德入主惠普，公司净收入增加158%，在截至2006年10月31日的财年里达到60亿美元。惠普公司的员工人均创造净收41,320美元，同比IBM公司为28,840美元。
Google是否太过强大 在未来的2014年，搜索引擎Google的网上书店亚马逊的联合体Googlezon已成横扫一切之势，传统媒体公司溃不成军，取而代之的是电脑带给我们的“进化性个人信息结构”，它是一个包含世界各个角落最新知识、将新闻、娱乐、博客和服务一网打尽的网络应用包，可以根据个人的偏好进行定制，而负责它的搜集、打包和管理的就是Googlezon。 这是年轻记者马特?汤普森和罗宾?斯隆2004年底发布在网络上的一部虚拟短片《EPIC 2014》所呈现的未来景象。他们看似漫不经心的态度和对《阴阳魔界》的模仿使主流媒体公司和看过此片的数字精英们或一笑了之、或失望透顶。 但是现在谁也笑不出来了。不过是刚过2007年，《EPIC 2014》中所描绘地景象——一个胃口巨大的知名企业于网络世界中独霸天下——就已经初见雏型，在众人眼里，这个企业怎么看都像是Google。 每月有将近4亿人的互联网之旅从Google开始，它已成为都市通往丰富多彩的网络海洋的第一门户。随着累积的用户搜索关键字越来越多，Google能在搜索结果旁列出最直接相关的文选，引来更多的点击量、更多的利润和用户——这并不难理解。用户喜欢Google的简洁和搜索结果，这就是它能占据56%的搜索市场的原因。难怪广告商们去年迫不及待地向Google供奉了106亿美元的广告费，比2005年增长了令人咋舌的73%。令人难以置信的是，Google公司1440亿美元的市值比时代华纳、维亚康姆、CBS、广告巨头阳狮集团和纽约时报公司的市值总和还要高。 令以上这些公司及其他公司惊恐不已的是，Google已开始利用其庞大的市值和高达110亿美元的现金储备来强势入侵各类传统市场。它已开始销售报纸、杂志和广播广告，并且正在进一步尝试销售电视广告。今年2月，Google推出了网络版办公软件，其售价只是微软公司Office软件的一个零头，此举在软件业引起轩然大波。它致力于提供免费无线互联网接入的努力乍一出现便使整个电信行业惊慌失措。简而言之，Google这台非比寻常的广告机器有可能会横扫一切以电脑和网络为基础的行业，蒸干它们的利润、攫取它们的经济优势并将其转移到自己、自己的用户和主要合作伙伴手中。Topix公司靠在其新闻聚合网站发布Google的广告谋取利润，该公司主管营销的副总裁克里斯?托勒斯无可奈何地说：这是Google的世界，我们都得活在这个世界中。
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