能让这里已经形成的消费习惯和方式改变过来吗?能让消费者接受高价格吗?带着这些疑问,我粉墨登场了

雪花飘飘大舞台
 
叶健【华润雪花啤酒】
契机
2004年5月,我来到了Y市的H县和S县,这里地处贡嘎山深处,是典型的山区县城。经过前期市场了解,发现这里上至县长大人,下至平头百姓,无论是百万富翁或是引车贩浆者,全部是消费我公司一种终端价格为3块一瓶的普档啤酒,没有一种定价在5块一瓶的中档啤酒在市面上,而我公司的雪花啤酒在这里则完全是块处女地。这不禁让我又喜又忧,喜的是这是一块完整的处女地,正等着去开采;忧的是,我能让这里已经形成的消费习惯和方式改变过来吗?能让消费者接受高价格吗?能在这个大舞台上跳出优美的舞蹈吗?带着这些疑问,我粉墨登场了。

第一幕:联姻
这里说的联姻可不是指男女婚姻,而是在产品与商户之间的配对。首先,要对上市产品有些确定,既能代表雪花啤酒的品牌形象,又要边际利润高于目前市面上的产品,更要适合当地消费者审美要求和消费习惯。经过综合分析,选择了雪花特纯——她不仅具有上述特性,还有比产品更好的优点,整个公司在线上的支持。

有了她,现在来确定他。这里是山区县,商户的经营理念和市场观点较为落后,加之现有商户自视资格老,一般不把业务人员放在眼中,各行其事,我行我素,动则以不拉货作为威胁,鉴于此,经过细致工作,以及对他们的经营理念的调整无效之后,为了给她找到更合适的他,我们选择了新的商户——有思路,敢进取,善经营,能和公司发展同步的他。

第二幕:俏媳妇登场
这下,该我们的俏媳妇——雪花特纯登场了。对于一线销售人员而言,永不停止的一项工作就是铺货,也就是终生化工作。我们要求无论大小餐馆,超市副食,必须要见到她的倩影,就是要她在消费者面前混个眼熟,搏个人缘。然后,集中现有促销人员之力,在部分热点餐饮倾力推销,寻找热点消费群,挖掘培养一批固定的消费领袖。通过点面连成线的营销思路,不紧不慢、有条不紊的展开工作。首先把消费者当中能够迅速接受这一层面消费的个体老板、企业白领争取了过来,给他们一个全新的消费空间,再由他们去引导和带动其他消费者。分析:抓住人在消费时的攀比心理,逐步攻克,了解他们的固有消费情节,接受新的,更高一层品位的消费。

第三幕:花絮
一天深夜,笔者转完市场刚回来,便接到刚认识不久的当地一个新朋友的电话,确认我们刚上市的产品名称,言及其有外地朋友来玩,请他们宵夜。两个小时后,电话又响起,这位新朋友在电话当中半真半假的吼道:你们的雪花特纯咋这么贵哦?害的我差点连买单的钱都不够!

J镇是H县的一个大镇,老T是这里的雪花特纯商户,虽然是大镇,但毕竟是农业人口占了大多数,故雪花特纯在这里刚上市时有一定难度,老T看到其他地方的雪花特纯无论是铺货率还是消费都一天比一天好,急得头发都直起来了。一天早上,笔者旁听了老T对下面业务人员和送货人员的早会:必须把货铺到位!从今天开始,不管餐饮、副食……我就不信,我把她陈列不起来!于是,全镇一片雪花飞舞。

第四幕:数月后……
城区餐饮有了一定的陈列和消费,但非现饮和副食、干杂还是个消费盲区,而且餐饮也只是被动销售,尚未调动起其主动销售热情,怎么办?看来要想办法要餐饮和副食店老板主动来推销了。怎样才能让他们主动推销呢?如果他们的货源压多了,又占库房又占资金,他们不就会主动推销了吗?怎样才能让他们把货源积压起来呢?他做生意不就是为了赚钱吗?我就让你赚钱,而且也有了一定的消费比例,他也不怕积压货源而销不出去,于是眼前一亮,选一个好的契机(3?15)让商户让出所有利润,对终端进行一项大规模压货销售,一是必须现金,二是必须把货源压到自己的库房,这样一来,已是星星之火的雪花特纯一下成了燎原之势……

第五幕:雪花飘飘
至2005年,H县获得四川公司雪花特纯推广“星光奖”。应该说取得了一定的好成绩,但这仅仅是开始,如何保持和继续巩固这一成绩才是今后工作的方向。

在这个大舞台上,我们仅仅跳出了前几幕优美的舞蹈,今后还有更多第六幕、第七幕等等。相信在CRB这个大家庭中,在CRB规划出的市场大舞台中,还有更多更好的一幕一幕优美舞蹈在上演或是即将上演,我们拭目以待。
[作者系华润雪花啤酒四川公司员工]