【编者按】2007年7月23日美国《时代周刊》(TIME)上发表了一篇关于中国购物中心发展过快的文章,在文中作者从西方人的角度分析了中国购物中心存在的问题。作者认为,中国购物中心目前呈现大跃进式的增长,数量太多、体量太大,忽略了市场接纳能力、后期管理和业态组合等关键问题,导致目前中国大多数购物中心陷入了困境。

这对于正在快速发展中的我们来说无疑是一面自审的镜子。深圳万象城,如作者所说,是“成功的例子”,但是我们目前正在全国16个城市发展项目,对当地市场的充分调研、项目短期收益和长期回报的优化平衡,以及项目中各业态业种组合的合理规划,正是我们要做的事情。要完美实现“万象城”品牌的全国复制战略,我们的确还有太多的功课要做。

只有厚积,才能薄发。

大跃进
 
 
北京的金源新燕莎MALL原本应该是购物者的一个天堂。2004年它落成于北京郊区,以其商业面积56万平米而自豪;同时它也成为了世界第二大的购物中心,比美国明尼苏达州著名的Mall of America,这个曾经是全球最大的购物中心还要大30%。金源新燕莎MALL容纳了1000多个店铺,众多餐厅,230个自动扶梯以及一个室内溜冰场。在它的5个楼层里,你可以买到任何东西,从毛皮外套到运动器材,甚至是宠物食品。

但是那里少了点什么,那就是——购物者。某周一下午,尽管室外气温炽热,在金源新燕莎MALL舒服的空调环境里,能找到的只有一群正在休息的女店员;仅有的几个顾客也只是闲逛而已。将近一半的餐厅在开业头一年内就关闭;10,000个车位的车库里停放的车辆屈指可数。小陈,某皮鞋销售员,道出了显见的事实:生意很差。“在这里一个月的销售额还比不上市区购物中心内其他店一周的销售额,”他说,“但是我们能怎么样呢?没有人流。”

金源新燕莎MALL的困境绝不是中国目前商业规律的一个例外。商业项目过度开发以及对成长中的中产阶级购买力过于乐观的预期导致了中国大城市中“鬼购物中心”的泛滥,许多超级购物中心正像金源新燕莎MALL那样挣扎在招商和吸引消费者的困境中。虽然中国的零售总额以每年12%的速度增长,在2006年已达到8,000亿美元,但在建造中的商业项目供给已经远远超出了市场容量。2002年以来,全国新建了500多个购物中心,其中有100多个预计在今年开业,共计新增3千万平米的商业面积,这相当于曼哈顿商业项目面积的16倍。Morgan Parker(美国房地产开发商Taubman Centers的附属机构香港Taubman Asia的总裁)表示,这对于任何一个市场来说都是巨大的供给。

中国,这个长城的故乡,是一个热闹拥挤的国度,物以大为美。毋庸置疑,零售地产商也希望通过建造巨型项目来胜过其他人。目前中国大陆已经拥有世界上最大的购物中心——位于华南工业城市东莞的华南MALL,它占地65万平米。华南MALL像金源新燕莎MALL一样,也缺乏商家和购物者。但是更多的大型购物中心依旧接踵而来。截至2010年,预计全球最大的10个购物中心里,中国将会拥有7个。

但开发商没有预见到消费者的消费力并不强。虽然整个国家经济迅速发展,人们对非必需品的消费力依旧很弱。中国人均年收入仍然不足2,000美元,一般的家庭把收入的25%以上存起来;这消费习惯和美国人刚好相反,近年来美国人的消费往往比他们的收入还多。只有4%的中国人有信用卡,平均每个持卡人信用卡的年消费额还不满1,000美元。以西方的消费标准,中国人还没有开始消费。因此,“只有少数几个商场能够达到预期水平”,Parker说,“中国最重要的城市都充斥了这些死气沉沉、表现不佳的商场。”地产顾问公司仲量联行称全国商场空置率的详细统计资料很难找到,但是在北京和上海这些经济发达的城市里,大型商场的空置率在8%左右浮动。这数字与最强的美国市场上的空置率相比,是其2倍;而在新加坡,空置率则少于 2%。

中国购物中心的悲哀是由过剩的资本及无经验投资的联合而引发的泡沫。“当地的购物中心开发商通常是第一代的资本家,他们希望将从住宅市场的所获得的财富重新投资,但是很多人缺少成功运营商业项目的专业知识”,Parker说。当地政府大力支持许多新购物中心项目是因为他们希望增加基础设施及商业机会;同时,急于扩张其贷款业务量的银行家们则变成了购物中心过度建造的帮凶。Parker把这称为“完美风暴”的“处方”。“成熟市场的银行向开发商提供健全的合理性核查,但是在中国,没有核查或权衡。”他说,“你能建并不意味着你应该建。”

没有中国的开发商愿意接受《时代》周刊就此事的采访。但是房地产顾问及市场观察者说,开发商经常怀着“商场建好了他们就会来”的想法,可行性报告或者市场调研少之又少,规划经常通篇聚焦于如何适当的选址。“许许多多(中国的)财富仍然集中在大城市,比如北京、上海和深圳,”葛艺豪(Arthur Kroeber,市场研究公司龙州经讯董事)说,“但是那并不意味着那些区域能支持无限数量的商场。”

此外,许多中国开发商所遵循的生意模式只在意短期利益,而不是为了长期的利润。在西方,很多开发商建造、拥有并自行管理他们的商场;而在中国,零售项目是“共管”的,也就是说,开发商建造了商场,然后将店铺分开卖给不同的零售商。因为这种策略能为投资者带来快速的收益,建造商很少愿意去仔细挑选租户,也没有动力保证商场的设备适合长期经营管理。“如果在临近开业的时间还有空铺,所有的计划将被打乱,”David Hand(仲量联行北京公司董事总经理)说。同时他还预测接下来5年内中国95%新开的商场要失败。

同时,很少有人关注商场的业态组合规划。Alan Liu(上海的Colliers International的北亚业务常务董事)说,绝大部分商场都想吸引高端品牌。“每个人都以为在每个项目里面他们需要Prada、Gucci、Fendi,即使是很小的商场,”他说,“但绝大部分的消费者不会把他们的钱花在那样的高端产品上。”实际上,在北京最近开的新光天地,28岁的白领张婷称商场许多高端的国际品牌是“令人望而却步的贵”。当很多像张那样的白领聚集在市区商场地下室的美食广场时,很少有人敢上楼买点东西。商场太安静了,以致于扶手电梯运行的声音都听得见。“自从商场4月份开业以来,生意很不理想,”张子华说(Notting Hill的销售员)。“北京大部分的大型购物中心都这样,”张的同事陆妙说,“你见过一个购物中心人头攒动的么?”

事实上,也有成功的例子:Bryn Davies(世邦魏理仕大中华区零售服务执行董事)说上海的来福士广场和毗邻香港的深圳万象城便拥有良好的位置以及良好的业态组户。但,不管商业空间被如何充斥,中国大陆的零售市场仍然是个牛市。经济学家预计,随着中国消费文化的持续发展,需求会持续增长。如今中国占据全球消费的5%,但是投资银行瑞士信贷预计到2015年,这个比例会上升到14%,使中国成为继美国之后的第二大消费品购买国。Hand认为这个增长潜力将吸引越来越多的外国零售商和投资者。比如凯德置地(一家新加坡的房地产投资公司)旨在其业务中增加100个中国购物中心,根据该司的年报,这将使它现有资产的不止翻一倍。“外国公司会向本地开发商传递良好的管理实践和经验”Hand说。

但是这种乐观主义很大程度上有赖于未知的因素,比如中国的经济能否保持两位数的年增长率。David Simon(美国最大的商业房地产公司Simon Property主席)在2月份与分析师的会议中,也许最好地概括了市场的现状:“中国市场风起云涌。”他的公司在大陆有4个商场正在兴建,并且已经准备建造另外八个。但是接下来,Simon表示“不会再有进一步的行动,除非我们已经获得了更多的经验。”

同时,金源新燕莎MALL的零售商说他们几乎别无选择,只能寄希望于消费者最终能够发现这个巨型商场。皮鞋销售员肖先生还是乐观的:“店长经常告诉我们要坚持,一切会变好的。”事情应该不会变得更糟糕。就像一个商场的安全保卫人员自嘲:“平时我们这里基本上没有车,这一定是北京最棒的停车场了。”然而对建造商来说非常不幸的是,这个停车场还附带着一个600万平方呎而且不受人欢迎的商场。
(作者:Kathleen Kingsbury/北京)
[华润(深圳)有限公司 徐歆得编译]