聆听秋语，心随风动 |
 |
| 【本刊】 |
| 一座房，如果仅仅被看作是一个创造价值的工具，它将失去作为温暖港湾的意义；一家商场，如果仅为了赚取利润，它就让消费者丧失了生活的原意。只有真正沿着追寻生活的含义，房子才能蜕变成一个主人真正需要的有梦的家园，商城也就成了一个有情感的场所。 客户需要什么？怎样才能令他们满意？这些问题象一盏聚光灯，投射出一束明亮的光影，把不同区域、不同主体的华润人聚焦在一起，引发了同一种思考，而这种思考不只局限于对客户服务最直接的层面,早已升华到其背后的每一个项目的建立、每一个团队的组合以及与每一位商业伙伴的合作，为的只是能看到顾客那满意的微笑。本期杂志的主题是客户导向，什么是客户导向？ 把满足客户需求作为一切工作展开的目标？还是完全按照客户的需求来要求我们的业务？但毋庸置疑的是根据客户的心理诉求来调整企业的运营模式，做到双赢，最终实现为客户和企业创造价值，这应该是客户导向的根本。 华润的业务与大众生活息息相关，致力于与大众携手共创美好生活，与客户共同成长，在这个金秋季节，杂志的编辑们走访了与顾客密切相关的几家利润中心。当我们寻访这些故事背后更多的细节，挖掘其相互共通的精髓和血脉时，我们看到了一个立体的“以客户为中心”的内涵架构，上至管理层、下至普通员工，正用不断更新的体制、理念和实践填写着里面的内容。 此刻，聆听秋语，我们的心随风而动…… ［魏娜
整理］
相识·跃动心弦 郑先生无疑是一个挑剔的人，换一句话说是一个追求完美的人。这位南方一家贸易公司的老板，这几年因为生意的缘故，隔三差五地就往北京跑，四处奔波的日子让他一直想在这里安个家，于是在市区占据优势地理位置的三元桥一带就成了他扎根京城的理想之地。这一年，周围的所有楼盘，他几乎都看遍了，但没有一套房是他看中的。“都大同小异，总觉得缺少点什么，高档住宅在这一带,难道只能表现在房子的高度和装修上吗？” 而此刻，他站在置地公馆的样板间里，却“感觉不错”，但心里仍有一丝疑惑。置地公馆除了样板间，其它住房都是光杆司令,没有任何装修,不带任何装饰.这好像与这一片楼盘所附带的基本条件并不相符.他把疑问丢给了销售员。售楼员笑着说，“其实我们一开始确实打算精装修、配备家居智能化设施再出售的，但是根据走访客户的最终结果，我们还是决定以毛坯房出售，让客户拥有更多个性的空间……” “个性的空间”这几个字,就像是蜜蜂采到了蜜一样深深扎进了郑先生的心里,他突然想起了前一段时间接到的一个电话，那是置地公馆的销售员打来的，征询郑先生对于住宅精装修和家居智能化方案的意见,偏偏这都是他最反感的,没有个性、没有温情感，他对此表示一点兴趣都没有。但他并没有把这次电话回访的结果太当回事，毕竟自己还没有表示购买的明确意向，猜想对方也只是出于礼貌随便问问而已，这种走过场的调查他接触过很多，最后都是无疾而终。 但他并不知道，这一次的电话访问对公馆的同事来说是一次非常重要的客户调研，尽管建楼前他们已经做了很多前期调查的工作，但一个还不够全面的调研始终让他们放心不下，他们希望能把客户的意见真正细化到房屋装修、销售的每一个环节上，推出一个令客户真正满意的家园。于是，开始了对数十位目标客户的走访、面谈和电话调查，对住宅和园林进行二次定位。令大家出乎意料的是，和郑先生一样，不少客户都希望能在住宅装修上保留自己的个性空间，也并不看好智能化家居设施的实用性。这对于花了很多时间和精力做方案和预算的公馆同事来说，是个不小的“打击”。最终，精装修带家居智能化的计划还是黯然撤出了销售方案，而置地公馆也成了东三环一带，唯一一个以毛坯房出售的高级住宅楼盘…… 窗外是北京的深秋，风很大，吹得枝叶乱舞，落叶拍打在地面上，簌簌作响。郑先生，站在置地公馆的样板间里，感受着园林的空旷，聆听着秋天的声音，脸上闪过一丝惬意的神情…… 最初关注置地公馆是因为那句“回归城市中心的别墅“的标语。但他认为，那只是一个开发商吸引客户的噱头，在这块吹一口灰都能变成金子的地上，是不会有人盖低层住宅、建大片园林的。 然而就在他刚一脚踏入公馆的中心区域时,他就感受到了那句标语所隐含的真实意义。一阵风吹过，卷带着树叶便落在了他的脸上,这里很开阔,风也比在林立的高楼间穿行时吹得更强劲.郑先生细细打量着他所看见的景致,最先揽入眼帘的是一个整齐却富有层次感的泰式园林，虽然依然延续了凤凰城二期园林的特点，却更显精巧、秀丽，张扬着一种尊贵、典雅的气息。环绕在他周围的，是仅有的几幢7-9层高的住宅楼,显得稳重而又大气，户户皆有的宽大露台与这一片园林遥相呼应，但在视觉上却感觉他们是一体的，仿佛人站在露台上，园林便触手可及。 那一刻，郑先生就喜欢上了这片园林，而此刻显然对毛坯房也甚感兴趣，这也是他头一回感受到了客户调研所拥有的吸引力，他把看房时难得露出的笑容，第一次留在了置地公馆，并开始兴奋地构想房子该如何装修。“把这面墙都做成书架怎么样？要做得巧妙……这里可以专门弄一个榻榻米，喝喝茶、晒晒太阳，应该不错……”一起来看房的朋友不时地提醒他该走了，还劝说他不要冲动地在这里买房，北京风沙那么大，这个房子带那么大的露台不适合，郑先生推开露台的玻璃门，上去走了一圈，望着眼前开阔的园林回答道：“或许我为的就是享受一年中那仅有的一天吧。”临走前，他约好了签购房合同的时间，并搭着销售员的肩膀说：“我要的就是这种个性、开阔的空间，看了那么多的房子，终于觉得还是这里最好。” 而那一次与置地公馆的相约，也让他在这里结识了不少好朋友，这些销售员们在郑先生的眼里个个都是深藏不露的学者，每次跟他们聊天，都感觉特别投机，证券、基金……谈论什么都行。一位好朋友悄悄告诉他，其实他们每天早上要花十分钟的时间,集体学习金融、政治等方面的知识，别看平时侃侃而谈的，那都是一分分努力积累起来的……这让郑先生更坚定了落户置地公馆的选择。 …… 如今，他只要出差或探亲回北京，总要带点土特产给他的置地公馆的销售员朋友们，也许只是一瓶山西老醋、又或是一包东北大酱……每一次出入置地公馆，门口“KING9”的Logo总是那么显眼，郑先生知道这蕴涵着九五至尊的含义，而对于他而言，或许那意义背后被重视、被呵护的尊贵感觉远比这名字本身来得更珍贵。 为了看到客户那一抹心弦跃动的微笑，置地公馆的每一个人用自己真心的感应，去对接客户跳动的心脉，把梦想编织在了更广阔的空间里还予他们，送去了这个秋天对客户而言最贴己的暖意。客户导向，最简单的理解就是“把满足客户需求作为一切工作展开的目标和中心”。要深入理解“客户导向”，有一个关键的概念需要弄清楚，那就是“需求”。就最普遍的理解而言，“需求”就是客户需要什么。但这还远远不够，要满足客户需求，不仅需要了解客户需要什么，也需要了解“客户的客户”需要什么。换言之，就是不仅要了解用户的显在需求，也要了解用户的潜在需求。然后根据客户的需求来调整企业的运营模式，做到更有针对性，更好、更全面地满足客户的需求，最终实现为客户创造价值。置地的同事们因为了解到客户希望拥有更多“个性化的空间”，于是他们放弃了原定的精装修带家居智能化的销售方案，这也让置地公馆成为北京东三环一带，唯一一个以毛坏房出售的高级住宅楼盘。当客户导向融入到华润的企业文化中，每一位华润人都能够随着客户行为和需求的变化而变化时，当客户导向行为成为一种自觉的行为时，企业竞争力的提升就是一种必然的结果了。 微笑·惬意的阳光 深圳万象城员工通道的卫生间门上，一块“顾客优先”的字牌让顾客王先生倍感温馨；电动扶梯底部的缝隙在一位同事的建议下，由工程部作了调整，夹伤儿童的电梯事故在万象城从未发生过…… 这些看似细小的事，都是由万象城的营运部来运作的，细心的顾客会发现，不同于其他的购物商场，万象城的一到四层，每一个楼层都设有一个服务台，营运部的同事就在这里办公，而他们的作用是为消费者和租户提供服务、协调他们之间的关系。这是一个复杂的角色，特别是租户对于营运部的同事来说，既是客户，又是合作伙伴，如何能令他们满意，并能协同他们共同为终端客户提供优质的服务是营运部同事一直在探索的问题。 作为最理性的消费者——租户，追求的往往是利润的最大化。令他们完全满意是一个很难达到的理想目标，他们会在已有业绩的基础上不断提高预期，因此，万象城的同事们所能做的让租户满意的事情就是不断为他们的提升业绩创造条件，策划一些特色服务和新颖活动吸引尽可能多的顾客到万象城、帮助他们宣传品牌形象、协助他们举办推广活动等等。但万象城面对的不是单个，而是许许多多的努力追逐各自利益最大化的租户，因此，常常就会出现局部利益矛盾，特别是当终端消费者与租户之间出现矛盾的时候，如何令两级客户都满意便成为一门艰难但又必修的功课。 有一位客人在万象城的一家鞋店买了一双鞋，觉得大小不合适，过了两天想拿回店里去换，但他之前已经换过一次了，店家不同意再给予换鞋。顾客找到营运部的服务台，投诉这家店的服务太差。作为同样是客户的鞋店而言，他们有权力拒绝营运部的干涉，这成为营运部的同事处理这类事件最犯难的地方。但是，营运部门的同事同时也很清楚，这些消费者才是最终端的客户群，也是万象城和租户共同的客户，从更深层次意义上来讲，此刻租户就是合作伙伴，如何令顾客满意，是双方共同的责任。于是，客服找到了那家店，耐心地与店家沟通，把利害关系详细解释了一下，在他不断地调解和导向下，对方终于给予了理解，答应为客人换鞋。当顾客得知这个消息的时候，高兴地直说谢谢，投诉时一直紧绷的脸也终于露出了微笑。 无论是租户还是顾客，对于万象城的硬件设施，一直以来都是赞不绝口，都认为万象城设计前卫、装饰漂亮、灯光明亮、环境舒适、配套设施完备、餐饮娱乐种类丰富……他们的满意源于在万象城的惬意环境，但这并不是绝对优势，惬意的感觉更多地来自于内心的感受，是一种享受在优雅的环境、轻松的气氛、和谐的关系共同所产生的良好氛围内。 “一双鞋的换取”将成为万象城协同租户为终端顾客营造惬意的阳光最美好的开始。 从客服一个简单的微笑，到一个产品的研发，到一个管理体系的建立……客户心中的意向需要被我们串接在每一个流程、每一个细节、每一种方式里。就像这故事里的每一个主体，当维护客户满意成为真正引导个体行为的情感源泉时，我们所收获的价值将不仅仅停留在业绩表面的数字上，对于品牌的认知度和忠实度将成为客户握手华润最深厚的情谊。在此，“一双鞋的换取”所赋予的意义在于一种营销管理理念的更新，而这其中与商业伙伴良好沟通、亲密合作的方式才是通往中心客户所导向的市场最核心的通道。这条通道不仅在万象城，在万家超市也已渐渐地延展开来，绘染着跳跃的红色正成为这条路上的亮眼风景线。 心悦·燃烧的风景 最近到华润万家酒仙桥店购物的顾客，发现店面的装扮悄悄地有了一些变化：超市入口处新增了一个标有可口可乐标志的大型红色拱门；店内原本略显凌乱的角落,如今也都摆上了可乐的模型,像是一座座雕塑，为门店添上了一点艺术的气息；购物时，把人们引入了一个红色的海洋;货物储备层上，原本堆积的箱子不见了，一块块的广告架把它们给遮挡了起来,与货品陈列架隔离开,显得整齐而又美观……这暖人心底的红色在万家浅绿色的太阳花映衬下，热烈而充满激情活力，令顾客们忽觉眼前一亮，为这家老店增添了很多的生气。 “之前很多消费者都反映我们店铺的购物环境不理想，后来我们做了顾客满意度调查，与我们的供货商共同根据顾客的需求来改造我们的商场。现在，来店内选购商品的顾客们对于改造后的店面环境反映良好，前来购物的消费者也比以前多了很多，实现三赢。”华北区的采购总监许勇说这是与可口可乐合作的结果。 华润万家在华北区内的部分生活超市开店较早，店内的陈设早已陈旧，已无法满足如今追求购物舒适的消费者所需要的视觉享受。 顾客反映，“店里的颜色太单一、呆板了，环境很一般，我想除非是买东西，我不会象去其它店那样，有空就来逛一下……”“我们希望能在万家感受到一种活力……” 根据对顾客的调查，万家北京的同事开始在寻找合作的商家，一起来拓展品牌形象。此时以宣扬年轻、时尚、酷劲十足的可口可乐，也正在寻找合作的商家，这正好与万家的想法一致，于是北京市内的酒仙桥店、德胜店、海运仓店参加了这次的整改计划，可口可乐公司无偿地为店面进行整修改造，提升万家店内的购物环境，同时，参与这次计划的三家超市也免费为这家饮料公司进行系列的主题陈列和平面海报的展示，让来到店内购物的顾客们，在选购商品之余，还可以看到这家饮料公司丰富的动感广告，方便地选购相关商品，营造了一个愉悦的购物环境。整修之后的半年，可口可乐公司惊喜地发现在这三家店内的可口可乐商品的销售额比改造前提升百分之六，这个美好的数字，让双方都坚定了再次合作的意向，也让万家超市的同事们更加地确定了购物环境对顾客的重要。顾客们随着生活质量的不断提高对购物环境的需求也在变化着，所以，超市环境也需要不断地改进，来迎合顾客们的品味诉求。这次成功的合作，让其他的供应商也不甘示弱，纷纷要求同华润万家合作，无偿地为其他的北京市内的华润万家生活超市进行整改，加以宣传自己的产品…… 在顾客有权选择他们所喜爱的购物环境时代里，华润万家华北区在认真地分析自身长处与不足的基础上，以客户思维导向下，利用自身的优势同供应商合作，改善了购物环境，取得了三赢的局面……在这个市场由消费者驱动的经济体系下，所有商家竭力追求的都是最大化客户的满意度，并以一种持续性的满意来加强自身的拓展力，这种满意来自于顾客对于审美的追求、环境的要求、品牌的认可等等所有心理诉求点所催化在一起的化学效应。当商家为求获取这同一种效应，所推动“取彼之长，补己之短”的商业合作模式时，以客户为导向的价值理念也已衍生到一种更耐人寻味的层面。 一路上，我们聆听到很多这样的声音，包容了很多的实践和感悟，不断丰富着我们内心的视野。而通常，一种声音的传播，既可能被其它很多种杂音所击垮，也有可能成为一种主旋律，成为叩响人们心扉的启迪；倾听着同一种旋律及其背后的故事 ，让我们通过平常的语言和行动感受一种不平常的感悟。就像我们追随秋季丰收的脚步，用心收获着客户描绘的每一缕色彩，因为有了一路上他们相伴的微笑，我们才能聆听秋语，心随风动……
|
