习 惯
 
王增利【本刊】
前几天陪太太逛街，经过一家服装店，她非要进去看看。这是一家卖少女装的品牌店，太太说嫁给我之前很多衣服都是这个品牌的，生了孩子，身型丰腴，穿不上这个品牌了，但每次逛街经过这个店，她都会下意识地进去看看，而且也只是看看而已。这个品牌不是很出名，因为太太喜欢，我才关注到，我问她这个牌子的服装好在哪里？她也说不上，只是觉得穿起来舒服体贴。除此之外，太太和她女友们常去逛的服装店很多，真正买衣服就是几家。

听太太这么说，我回想一下自己，实际上我常去的服装店也就那么几个，每次经过即使不进去也会下意识地扭头看看，这也逐渐成了我的一个习惯，我不知道这种习惯是自己养成的还是让品牌店培养出来的。早年我曾经做过多年的服装设计，那时最不屑的就是“玛莎”，因为办公室很多老大姐天天在谈它的服装穿着多舒服，我不屑一顾。的确这个传统的老牌英资本主义的服装款式看起来多年一成不变，也没多少打折和促销，服务也没那些年轻品牌店那么活跃热情。随着自己肚腩增大，腰围大于裤长的时候，才发现，玛莎的服装穿起来那么合体，裤子都不用改，总有一个码合适。再看看自己现在的衣柜里，突然多了很多件玛莎产品。看来是自己老了，还是玛莎改变了我的消费习惯？

每个人都有自己的很多习惯，积习难改，有句俗话说，江山易改，秉性难移，其实就是外在的环境造就了一个人的习惯。如果把习惯和品牌关联起来，这种消费习惯就是品牌的忠诚度。我们都知道，品牌有三个维度，知名度，美誉度，最高境界是忠诚度，就像我太太虽然多年不穿那个品牌的少女装了，可是每次走到那个品牌店，她还是忍不住进去看一看，也或许像我以前办公室的老大姐，因为一个大姐喜欢玛莎，结果办公室的大部分同事都成了玛莎的粉丝儿，连我这个嗤之以鼻的人也在多年以后投入玛莎的怀抱。品牌营销管理者对消费者购买动机的探讨和研究，多侧重于消费者想得到何种价值、好处，想表露何种身份，消费者的情感倾向，和要遵守某种社会规范等，却往往忽略了一个重要、不易察觉的因素——消费习惯。

消费者之所以消费或不消费某种产品，是他在不自觉中形成了这样的消费习惯。如果深入分析，不外乎是商家有意识地培养了这种习惯。以前看过一个小故事，是讲一个商人每次去泰国都住同一家酒店，原因是在他生日的时候，收到了一张酒店专门手写给他的生日卡，在他第二次住酒店的时候，前台服务生能马上叫上他的名字来。虽然是些小小心思，却培养了这个商人习惯于住他们酒店。

我们的习惯大都在不自觉被培养起来的，而这种习惯又不自觉地伴随我们走过很长一段人生。把消费行为变为一种习惯，或许这应该是品牌经营的最高境界了。消费习惯成就品牌忠诚度，忠诚度决定了品牌的规模和效益。华润也有很多品牌，哪一些会成为我们的习惯呢？