| 抓住核心客户的核心需求， 营销思路与时俱进，则可以不变之准则应万变了 高山可仰 |
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| 李淼【华润置地】 |
| 掐指一算，加入北京凤凰城已一年有半。初来时，漫步在东南亚风情的园林中，寻找营销策划案的灵感，将凤凰八景品味再三，仍是雾里看花之感，不由感慨财富金字塔上层的高端客户距离自己的生活之远。太史公曾有“高山仰止，景行行止，虽不能往，心向往之”的感叹，作为一名凤凰城的策划人员，又何尝没有解读高端客户密码的渴望？困惑、探索、求证……在这个团队的成长中，我眼前的雾正逐渐淡去。用朱熹的话来说就是“高山则可仰”。 高端的变与不变 凤凰城国际复合社区的住宅部分，是北京东部高档公寓代表之一，历时5年，经过三期开发，吸引了各地的高端人士安居于此。 2004年，凤凰城二期经历了均价13000元/平方米的匀速销售；2007年，三期置地公馆大宅则历经了均价35000元/平方米的高速销售。凤凰城的客户属性再次被证明——高端，再高端，不变的高端。用“卧虎藏龙”形容高端一点不为过：一群始终走在时代前端，独具捕捉机会的慧眼，拥有强大丰饶的资源的人们，是黄金法则的20部分，行业的领袖，也是生活的主导，追求的是最高品质的生活，这一点从未改变。 然而，这不变中又酝酿着变化。社会经济发展催生了新的财富阶层，进化了高端人士的生活方式。 从二期的高层公寓大户型，到三期置地公馆的多层温泉大宅，产品形态的变化满足了高端客户对理想生活要求的变化——既无城市高层公寓的拥挤，也无远郊别墅生活的不便，满足了更高端人群对城市稀缺价值的珍藏和养生生活方式的向往。 从二期以林忆莲?孔祥东联袂义演慈善开盘、中国首届艺术建筑双年展?十座设计大师样板间落户凤凰城为代表的事件为主的广众营销，到三期以置地公馆温泉体验之旅为代表的体验为主的小众圈层营销，营销思路的变化体现着高端人士社交的圈层趋势和信息获取的精准趋势。 抓住核心客户的核心需求，营销思路与时俱进，则可以不变之准则应万变了。 高端客户的虚与实 高端客户很务“实”，他们对产品的核心价值了然于胸。“地理位置很重要。”一个客户这样说。他们深知首都机场进入北京的第一城市核心——三元桥的区位价值，深谙机铁快线和地铁10号线2008年开通及交汇后的轨道交通价值，也预见到凤凰新天商业街和凤凰中心——包括写字楼、酒店、商业中心等物业形态的国际商务区的成熟后的国际高端配套价值。他们被产品保值的稳定性和增值的高潜力所吸引，他们永远是潜在价值的挖掘者和投资者。 高端客户也务“虚”，他们对生活方式的追求是卓尔不群的。“恬淡虚无，唯朴至真”，一位客户这样描述他的生活诉求。经历了奋斗拼搏，收获了成功的人们渴望生活的返璞归真，休养身心和尽享天伦。他们从温泉中探寻养生之道，他们从繁华都市的恬静园林中体味东南亚的生活意境，他们在屋顶花园宴请亲朋，尽享生活真情，他们在露台上享受阳光，也享受亲近自然的生活。他们是高品质生活的拥趸，也是高品质生活精神的引领者。 把握了客户物质和精神的需求，产品的再定位也就势在必行。客户需要的，就做到极致——高品质7-9层低密度建筑，引入主卧的地下温泉，亲近自然的大体量露台，东南亚风情的恬静园林。客户不热衷的，就忍痛割爱——酝酿许久的家居智能化方案的放弃；改精装修交房为毛坯交房，这在北京东区城市豪宅中是绝对罕见的。 高端客户的理性与冲动 “客户到了有实力去冲动的时候其实冲动的成分已经不多了。”客户用这句耐人寻味的话来表达他们的理性。高端客户是理性的，他们洞察力强，阅历丰富，专业度高，务实的一面充分印证了这一点。这种多年经验积累形成的理性往往令人望而止步。对高端人群信息掌握不足往往会导致营销把不住客户的脉，造成引导客户决策的失败。 “买与不买，基本10分钟就决定了。”这句话又道出了高端客户的冲动。这种冲动是基于长期形成的理性对协同系统的瞬间反馈——产品认可，宣传推广、销售环境、销售服务、口碑与品牌的协同联动。在短短的几分钟内，如果这些因素都能指向高端客户的物质与心理需求，他们所剩不多的冲动就被引发了。 “回归城市之心，温泉一生”——传递高端客户在城市中心享受别墅感生活的渴望； 售楼处改造的空间高贵感，VIP洽谈室开辟后的会谈尊贵感，销售资料设计制作的雅致感——回应高端客户的审美习惯和心理需求； 在园林、样板间打造的私人PARTY主题聚会——满足高端客户潜在的对未来生活情境的体验需求； 简洁，准确，不夸大的现场讲解，“管理人员+销售人员”的接待方式和电子楼书的展示手段——实现高端客户在了解产品中对高品质服务需求。 高端客户的挑剔与包容 高端客户对品质是挑剔的。多次的购买经验造就的高专业度使他们在不经意的一瞥中就能推敲出品质的高劣。只有高品质的产品才能满足他们的挑剔。置地公馆市场亮相之时已经进入了现房阶段，并作好了充分的准备。既有不断提升品质的产品准备，也有对客户不满意之处继续改进的心理准备。 出乎意料的是，我们发现了高端客户的包容。正是务实和理性精神，使他们包容品牌公司的成长和员工的完善，他们实事求是地对待房地产行业的发展，接受现阶段产品所能达到的最佳水平，尽管不是最理想水平，只要这个品牌是诚信的，并愿意为提升产品而不懈努力。置地公馆的产品提升并没有结束，所有部门一起，正在针对客户提出的建议进行新一轮的整改。 后记 今年9月28日傍晚，北京凤凰城?KING9置地公馆中心园林，流光溢彩，水流潺潺，弥漫夜色的是琴键上的音符，舒缓深沉的是爵士歌手的倾诉。一个秋风沉醉的夜晚，三个令人回味的片段： 赵先生手持红酒，微笑着对太太说：“还是我的选择更为正确吧。” 徐女士伫立于公馆露台，久久凝视着美轮美奂的园林夜色。 郑先生徜徉在园林中，感慨到，“这才是真正的享受。” 对于凤凰城团队来说，这个夜晚是喜悦的，对于我来说，也因为“高山可仰”的部分实现而喜悦。这份喜悦和这篇文章都是团队赋予的，也希望能通过对团队智慧的粗陋理解与汇集引发出更多的真知灼见，共同探讨高端客户把握中的对与不对，真正实现“高山可仰”。
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