| 【编者按】在一个越来越多元共生、利益相关的社会里，企业如何理解和履行自己的社会责任，日益成为一种考验。正如此次汶川大地震发生之后，我们看到既有因行动不当、出言不慎而饱受非议的企业，也有因挺身而出、勇于担当而获得公众信任的企业。华润是与大众生活息息相关的多元化企业，经理人如何以一种更为高远的视野，更为宽广的胸怀来面对社会责任，显得尤为重要。本期杂志我们收辑了“管理学之父”彼德?德鲁克、“现代营销学之父”菲利普·科特勒、“竞争战略之父”迈克尔·波特三位大师论述企业社会责任的相关言论，希望使大家能开卷有益。 企业社会责任：创造企业与社会的共享价值 |
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| 企业存在于社会之中，企业的整个生产和营销活动都必须在社会环境中才能进行和实现，反过来说，没有企业的产品，社会的许多需求也难以得到满足。德鲁克通过考察企业与社会之间共存共荣的关系，指出管理层无疑要对他们的组织所造成的社会影响负责。这是管理层的一项责任——并不是因为它是一项社会责任，而是因为它是一项企业责任。
德鲁克：企业为什么要承担社会责任 现代组织之所以存在，就是为了向社会提供某种特定的服务，所以它必须存在于社会之中，存在于一个社区之中，与其他机构为邻，在一定的社会环境中工作。它还必须雇用人员为其工作。因此，不可避免地它对社会将产生一些影响。对社会的这些影响，从组织的目的来讲，是附带的，但在很大程度上又是不可避免的副产品。 作为社会的一分子，企业逃不脱有关社会责任的决策。无论是一个企业、一家医院或一所大学，它对社会所要承担的责任可能在两个领域中产生：一个领域是机构对社会的影响，另一个领域是社会本身的问题。这两个领域中所产生的问题都同管理有关，但这两个领域的问题是不同的。第一个领域所讨论的是一个机构能够对（to）社会做些什么事。第二个领域所讨论的是一个机构能够为（for）社会做些什么事。 社会问题则与之不同，不是组织及其活动对社会的影响，而是社会的机能失调。由于机构只能存在于社会环境之中，事实上是社会的一个器官，社会问题必然会影响存在于社会环境之中的机构。一个健全的企业、一所健全的大学、一家健全的医院不能存在于一个病态的社会之中。即使社会的弊病并不是由于机构管理层的行为引起的，但从管理层本身的利益来讲，也需要有一个健全的社会。这也就意味着，企业不能对社会问题视若无睹。 无论是有意造成的还是无意造成的，管理层无疑要对他们的组织所造成的社会影响负责。这是管理层的一项责任——并不是因为它是一项社会责任，而是因为它是一项企业责任。这属于管理层的份内业务。 由于人们要对自己所造成的影响负责，他们就应该尽量减少这些影响。一个机构在自己特殊目的和特殊使命以外的影响，无论对机构内部的影响，还是对社会环境或物质环境的影响，都是愈少愈好，愈少愈能成为一个受欢迎的公民、好邻居和贡献者。不是必不可少的影响应保持在最低限度，最好予以消除。即使这些影响看起来是有益的，但它们既已超出了本机构正常职能的范围，则迟早会引起怨恨、抵制，并被认为是强加于人的。 长期以来，直接捐助成为企业参与公益事业的最主要的形式。事实上，企业履行社会责任有许多途径。近二十余年来，企业参与公益活动出现了新的做法，这些新方法最大的特点就是把社会责任和企业的经营战略结合起来。菲利普·科特勒对这些丰富的实践进行了总结，并且从中归纳出六种方法。 菲利普·科特勒：做好事的6种选择 ——公益事业宣传：一家企业提供资金、非现金捐助或其他的企业资源，以促进公众对某项社会公益事业的了解和关心，或者为某项公益事业的募捐活动或志愿者招募提供支持。比如化妆品公司美体小铺宣传一项禁止把动物用于化妆品测试的法令就属于这一种。 ——公益事业关联营销：一家企业承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款，或捐出一定比例的营业收入。比如，在指定月份里，康卡斯特公司会从宽带服务的每笔安装费中，拿出4.95美元捐给麦当劳之家慈善基金会。 ——企业的社会营销：一家企业对某种行为改善运动的策划或实施，意在改善公共卫生、安全、环境或社区福利。这种活动的一个显著特征是以行为改善为中心，这使它有别于公益事业宣传活动。比如菲利普·莫里斯公司鼓励父母与子女讨论吸烟问题；家得宝与一家公用事业公司一起宣传节水窍门等。 ——企业的慈善活动：一家企业直接捐助某个慈善机构或某项公益事业，最常见的方式是现金拨款、捐款或非现金的服务。这是所有企业社会活动中最传统的一种，但这种传统方式也在发生某种变化。企业正在转向一种更加具有战略性的方式，即选择一个重点并把慈善活动与企业的经营目标结合起来。 ——社区志愿者活动：一家企业支持和鼓励自己的员工、零售合作伙伴或特许经营成员，志愿奉献时间来支持当地的社区组织和公益事业。比如壳牌与海洋保护组织合作开展一次海滩清理活动。 ——对社会负责的商业实践：一家企业采纳并实施自主的商业实践和投资，来支持社会公益事业以改善社区福利和保护环境。比如卡夫公司决定取消所有的校内营销。 迈克尔·波特认为，基于战略的企业社会责任的一个要点在于，它贯穿于企业的经营活动之中，和企业的经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业的利益相关者不断互动的过程。企业应当从切合自身战略的角度来思考社会责任，重点选择和自己业务有交叉的社会问题来解决，从而创造出企业社会的共享价值。 迈克尔·波特：基于战略的企业社会责任 很多企业通常都是在泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考。这导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。 没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。 企业的社会责任可以分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染。履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。 战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。 只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也改变企业和社会对彼此的偏见。 把承担社会责任看做是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信，未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。 ［本刊 宋贵斌 选编］  |