“上口爱”的故事
 
赵阳【杭州五丰冷食有限公司副总经理】
“上口爱”、“随心酷”、“爽一族”、“大脚板”……这些听起来酷酷的名字，现如今已成为杭州市民家喻户晓的冰淇淋品牌。而要说其中最成功的当属“上口爱”。“上口爱”品牌发展的历史基本上可以称得上是五丰品牌创新之路的代表，也是我们品牌知识积累、品牌理念成熟的过程。

一、“孕育期”（1999-2001年）
1998年是公司销售的低谷，也就在当年，我由技术部经理调任销售助理总经理。对于从事技术工作10年的我来讲，面对的是一个完全陌生的工作任务。记得那天，在公司旁边的近江饭店的一个包厢，连总找我谈话，公布了这个决定。我感到有些突然，但我还是接受了。我是一个敢于接受挑战的人，现在看来也有点初生牛犊不怕虎。

1998年大约9月份的一天，我和当时的营销部经理胡伟军乘车去南山路的一家广告公司，去谈当年速冻产品包装事宜。在路上谈起了1999年开发高档甜筒的想法。根据1998年近半年的观察和了解，发现公司产品方面存在三个问题：1、产品数不少，但没有拳头产品；2、缺乏高档产品，尤其是高档甜筒；3、缺乏产品品牌、品牌规划、品牌策略。在1998年前也做广告，但不是五丰形象广告，就是产品广告。我记得有一个广告片，体现的是五谷丰登、优良品质，这样的广告无法促进作为时尚品的冷饮的销售；产品广告有“雪晶晶”、“大脚板”。当时拍广告，就是找一电视台导演，先出一个脚本，感觉不错就去拍，拍好后找一大帮人去品头论足，当时作为技术部经理的我也在被邀请之列。现在回头看，拍片的导演，公司方面都没有明确的策略，沟通上也没有共同的语言。幸运的是片子拍得还好，算是非常难能可贵了，靠的是五丰特有的敬业精神。

1998年也是“和路雪”进入中国市场的第4个年头。“和路雪”的进入为国内冷饮行业带来了全新的产品知识和品牌知识，冷饮原来也可以这样做的。但“和路雪”的高价格阻碍了它的销售，要知道当时它的价格甚至超过10年后的价格。当时我也感觉到，当有一天“和路雪”的价格降低到消费者可接受的范围时，它对国内品牌的冲击将是巨大的，这一预感在10年后的今天正在成为现实。

在车上，根据当时公司存在的三个问题，我们讨论最好的解决办法就是推出一个有品牌名称的高档甜筒，实际上，这也是对“和路雪”的“可爱多”甜筒的一个创新。当时“可爱多”甜筒卖3元/只，而我们的甜筒还是1元/只，如果推出2元/只的甜筒，对当时的公司而言，已经是高档产品了。那么，这只甜筒应该做成什么样呢？凭心而论，“可爱多”甜筒是我们当时看到的也是能想象到的最好的甜筒了，那么名称呢？当然不能也叫“可爱多”，于是大家围绕着“爱”字取了很多名字，突然“上口爱”这个词出现了，车厢里出现了片刻的安静，然后大家一致同意，就是它了。所以“上口爱”可以说是在路上出生的。

于是在1999年，第一只“上口爱”甜筒诞生了。当时虽说没有很大的销量，但也已经超过我们的预期了。2000年，拍了第一支“上口爱”甜筒广告，片中用两位芭蕾舞演员舞蹈和拥抱体现出甜筒中“香草冰淇淋”和“巧克力冰淇淋”的组合，广告也体现出“优雅、浪漫、恋爱”的氛围。片子播出后颇受好评，也进一步带动了“上口爱”甜筒的销售，也是通过这个广告片，我们明确了“上口爱”的目标消费者为年轻男女，品牌DNA为“优雅、浪漫、恋爱”。按理说是先有品牌规划、品牌策略，后有广告片，但事实就是这样，当时我们还不懂品牌规划。

2001年，我们继续对“上口爱”甜筒进行推广，并推出新口味：草莓味。

二、“成长期”（2002-2006年）
“上口爱”甜筒在稳步增长，但我们仍然感觉不够快，如何让“上口爱”发挥更大的品牌效应呢？我们找到了以创意见长的一家杭州广告公司，与广告公司一起做了一个品牌规划，进一步明确了“上口爱”的品牌定位。按规划，“上口爱”甜筒是专为时尚人群开发的品牌，包括五丰所有中高档产品，所以把已有的高档广告“圣诞杯”更名为“上口爱圣诞杯”放入其中，同时也以“上口爱”名义开发更多的高档产品，2002年推出的有“罗曼丝”、“奶昔杯”、“巧食棒”等。2002年，“上口爱”产品线快速扩张，从此，“上口爱”不仅仅是甜筒了，还包括了杯、棒、盒装产品。“上口爱”从甜筒的代言，变身为中高档时尚产品的代言。2002年，在“上口爱”的发展历程中是有重要意义的一年。

走在时尚的路线上，2003年，我们推出了“低脂甜筒”以满足时尚人士贪吃又怕胖的心理；2004年，推出了“拉丁甜筒”，以浓郁的拉丁情调吸引热情、奔放的年轻人；2005年，以“大果粒甜筒”演绎了年轻人青涩的初恋情怀；2006年，韩流正盛，超女正热，我们推出了“加州蓝莓”、“韩国蜜桃甜筒”，邀请浙江省小超女作为代言人，以歌舞的形式制作了广告片，也是让人耳目一新。从2002年到2006年，“上口爱”产品线不断延长，2001年产品数为2个，2006年已达10个，销售比重不断加大，“上口爱”已经是公司的销售增长和利润增长的最大来源了。我们不断推出新的时尚概念，使“上口爱”的时尚内涵不断丰富，对时尚人士的粘度不断加大。在每年的新品发布会上，我们就相继用过模特走秀、人体彩绘、拉丁舞等形式。但回顾5年的成长期，仍有很大遗憾，由于时尚概念超前，而产品的口味品质相对落后，新概念产品经常当年热销，第二年没有了广告的支持就迅速陨落了。

三、“兴旺期”（2007-2008年）
2007年，经过反复测试，我们推出了“上口爱清甜密瓜甜筒”和“浓情巧克力甜筒”，当年就取得了不错的销售业绩；2008年，由于原材料涨价，两个产品都提了价；但由于良好的口味，提价后的产品一改第二年销售下降的宿命，反而以更快的速度提升。到目前“上口爱清甜密瓜甜筒”的销售已在“上口爱”系列产品中位居第一。

实际上，到了2008年，在甜筒高档化发展上，我们的想象力又一次撞到了天花板。既然没有思路，我们决定索性跳出甜筒，去解决我们高档杯类的不足，于是有了“爱享杯”。“受享杯”的取名、杯形、口味的确定可以说是一波三折，但结果并不坏，“爱享杯”实际上为今后的“上口爱”品牌发展开辟了一条道路。

市场是不断变化的，消费者是易变的，虽然看起来“上口爱”未来会遇到什么问题尚未可知，如何应对也无从谈起，但有一点是不会变的，就是上口爱的DNA——“优雅、浪漫、恋爱”！