| 品牌正是我们在找的那把“伞”，在致力于向杭州奉献一个高素质的国际化都市综合体的同时，我们应当把自己的工作角色定位于——“万象城”品牌的建设者，并做好品牌建设这份功课。 别有天地万象间（上） ——品牌、品质和品位 |
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| 孔小凯 [华润新鸿基房地产（杭州）有限公司总经理] |
| 有一个词适合于描绘现在异常严峻的国际金融形势，这个词就是“惨烈的”；还有一个词适合于描绘现在更为严峻的国内房地产市道，这个词就是“惨淡的”。“惨烈的”，描绘了一场迅雷不及掩耳的海啸席卷寰宇金融，破坏威力之大远超出全世界的想象；“惨淡的”，描绘了一层愁云惨雾正在向我们压来，它带来的凄风苦雨，似乎已将春光的明媚、夏花的绚烂、秋实的累累雨打风吹去，使得房地产市场正在经历着一个“北风卷地百草折，胡天八月即飞雪”的严酷
“寒冬”。 还好，杭州万象城的住宅项目——“悦府”一期的三栋超高层，在今年这个“飞雪”的八、九月，出乎意料地顺利实现了销售任务，使我们在这个房地产业“肃杀”的冬季，暂时不需要像一些同行那样，陷入担心资金、忧心市场的窘境。 两千多年前，曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？”①那么，当下，行业低迷、客户观望、开发商家家有本难念的经，我们自己最需要三省吾身的是什么呢？回答此问题，联想到一个有关佛家的故事。 某人在屋檐下躲雨，看见一个和尚正撑伞走过。 这人说：“大师，普度一下众生吧，带我一段如何？” 和尚说：“我在雨里，你在檐下，而檐下无雨，你不需要我度。” 这人立刻跳出檐下，站在雨中：“现在我也在雨中了，该度我了吧？” 和尚说：“我也在雨中，你也在雨中，我不被淋，因为有伞；你被雨淋，因为无伞。所以不是我度我自己，而是伞度我。你要被度，不必找我，请自找伞！”说完便走了。② 这个故事提醒我们，求人不如找伞，一技在手，便可自度。因此，毫无疑问，目前，我们最需要反省自问的是：“什么是我们在找的那把‘伞’?” 可口可乐总裁曾说过：即使一把大火将可口可乐在世界各地的分厂全烧掉,它仍然能靠可口可乐这个品牌立即起死回生。可见，品牌作为企业核心竞争力的重要因素将发挥越来越越重要的作用。对于一个现代企业来说，决战市场靠的是品牌而非某种产品。我也常想，悦府一期的成功销售，虽然我们前期付出的规划、营销艰辛功不可没，但其实有很重要一个因素是得益于华润置地、新鸿基地产两大股东以及深圳万象城项目的品牌效应。销售的顺利完成仅仅是成功的开始而已，我们应该认识到，今天我们建设杭州万象城项目，不仅是在打造一个都市综合体建筑物群，更是在杭州打造一个万象城品牌。依靠这个品牌，我们不仅决胜现在，我们还能决胜未来；我们不仅决胜杭州，我们还能决胜全国。因此，回到刚才那个问题，答案就是：品牌就是我们当下在找的那把“伞”。 品牌为什么有那么大的作用？它为什么是我们在找的那把“伞”？“品牌”——brand一词来源于古斯堪的纳维亚语，最初是用来标识动物的工具，后来是用来识别一个企业的产品和服务，当今，品牌不仅外在表现为“一系列区别性的符号和标记，内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。”③从上述定义里，我们看到，消费者有意识地消费某个特定品牌，实质上是一种心理消费，是以某种特定的实物形态满足某种心理需求和偏好。美国著名心理学家Abraham H.Maslow在1943年提出，人的需要构成由低到高分成：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。自我实现需要是最高的，前四个需要最后都归属于它。一旦某种产品（服务）或企业能够同时充当满足这五种需求的手段时，这种产品就绝对是一个高级品牌。品牌消费是当代人生活方式的核心内容。④由此，品牌就具有高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值、高社会效应和较长的市场生命周期等表象特征。⑤因此，品牌正是我们在找的那把“伞”，在致力于向杭州奉献一个高素质的国际化都市综合体的同时，我们应当把自己的工作角色定位于——“万象城”品牌的建设者，并做好品牌建设这份功课。深圳华润中心一期万象城的建设和成功运营，已经为“万象城”品牌的建设奠定了一个良好的基础，但如何使之成为全国性的综合性地产品牌，获得客户的认可和忠诚，仍是摆在我们面前的重大课题。 从何处着手来完成这一课题？品牌的内容，从物质性和意识性来认识，就是质量和文化。在这里，可以用“品质”来形容产品（服务）的质量，可以用“品位”来形容其文化含量和价值。一个品牌能脱颖而出，得到认可，必定具有卓越的品质，能满足人们的特定物质需要，更重要的是具有高尚的品位，较高的文化内涵，能够给人们带来精神享受，能满足人们的自我实现需要。因此，我们进行品牌建设，应该着眼于追求高品质和高品位两个方面，这也与华润置地近年来倡导“高品质”的品牌建设思路是相吻合的。 [未完待续]
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