需要与需求在我们日常语言中是比较随意使用的，笔者也不想咬文嚼字。但零售业的经理人面对熙熙而来攘攘而去的消费者，辨别其究竟是“需要”还是“需求”，却是非常重要的。

我的孩子大学生物制药专业毕业应聘到一家在美国上市的药企，职位是浙江地区临床监察员,负责一种新型抗癌药的四期临床监察。工作才半年时间，就在我面前讲起来“一套一套”的。他说，据专业统计，中国需要他们企业这种药品的患者有600万人，但这种药只能满足其中百分之一患者的需求。因为药品比较昂贵，一个疗程3万元，一般要两个疗程，只有那百分之一的患者有支付能力。所以，600万人只是“需要”，而6万人才是“需求”。所以，“需求”等于“需要”加上“支付能力”。因为没有经济支付能力，需要就无法变成现实的需求。我想想还真是这个理。

的确，对于一个饥饿的人来说，是用一块烧饼充饥呢，还是来一碗牛肉面填饱肚子，或去海鲜酒店美食一餐，完全由自己兜里的钱来做选择了。于是想吃东西这样一种生理需要就可以转换成多种不同层次的需求。看来，对需要与需求这两个近义词还确实需要认真辨析一下。

我们做超市行业的要直接面对顾客，而且主要经营大众化的日用消费品，我们的目标顾客几乎涵盖了各种层次的消费者，我们的服务对象是广域化、模糊化的。你想清晰地描述和界定目标顾客的群体特点是比较困难的。但如果我们跨越目标顾客的一般概念，更多地去研究“目标需求”这个更为实在的东西时，也许就豁然开朗了。比如不同层次的消费者都可能产生即时性需求、应急性需求和夜间需求等等，也就是说，不同年龄、不同层次的消费者却可以有共同的目标需求。而零售业的24小时营业的便利店就是抓住了这些“目标需求”，也就找到了自身的业态定位，让小小便利店做成了大市场，这就是目标需求的力量。

因此，零售业不仅要关注商圈、目标顾客、客流等等表层要素，更要深入到目标需求的层面，研究消费者的消费心理、购买能力和消费偏好，才能真正做到商品适销对路。因为商圈还是那个商圈，顾客还是那群顾客，但顾客的需求却不断发生着日新月异的变化。零售业必须不断“以变应变”，以更新的商品、更优的服务和更好的促销去适应目标需求的变化，才能立于不败之地。比如，华润万家、华润苏果推出的“超市卖场+精品百货”的新型店铺，就是采用超市卖场与各种品牌专卖店的优化组合而创造出的一种新型业态，使得消费者能够在同一个店铺中完成日常生活购物和时尚消费的一站式满足的需求。华润零售新业态的成功正是把握和顺应了目标需求的消费升级的这一时代主流，而在全国各区域市场显示出新型业态的竞争力。

所以，“不仅掌握需要、更要满足需求”是每个零售商乃至消费品制造商永恒的主题。