对于一个创新的经营模式,我们现在只能算是阶段性的成功,
而要取得项目的最后成功,我们任重而道远。



风物长宜放眼量
 
孔小凯 [华润置地(杭州)总经理]
2008年8月伊始的三个月里,杭州万象城·悦府三幢超高层精装住宅先后开盘发售,不仅迅速售罄,实现均价也达到了每平米约28000元,取得26.6亿元的销售收入,在整体经济深度调整,房地产市场极度低迷的2008年,成为全国房地产市场不多的亮点之一。精彩销售数据的背后是集团战略的实施和出色的营销工作。

总结起来,杭州万象城·悦府营销成功可以高度归纳为一点:即是万象城都市综合体开发模式基础上的营销模式创新。

悦府的营销工作是从寻找一个问题的答案开始的:“悦府应该卖什么?”,悦府的价值点包括企业品牌价值、万象城都市综合体价值、CBD价值和产品本身的固有价值,从寻求最大差异化的思路出发,万象城品牌是我们最能区别于本地其他发展商和其他住宅项目最大的核心价值点,因此,“强调万象城价值、辅以企业品牌及CBD概念的都市生活稀缺价值”呼之欲出。销售万象城都市生活方式成了悦府营销推广的主线。

万象城都市综合体荟萃了Shopping Mall购物中心、高档精装住宅、超五星级酒店、甲级写字楼及酒店式服务公寓等物业形态,华润集团这一创新的业态组合开发模式始于深圳,并已取得巨大成功。而“杭州万象城”正是集团向全国推进复制这一品牌战略的第一站,杭州公司首先是坚定不移地执行集团的战略。

万象城所倡导的国际化、高品味的生活方式,可以赋予其住宅物业最丰富的内涵和重要的价值,营销工作的内容就是要用创新的方式,将这种现代化都市生活体验向我们的目标客户有效传达。

首先,我们采用的是“事件营销+体验式推广”营销方式,将招商活动与住宅营销充分协同。在常规性媒体推广之外,巧妙地将项目营销与活动事件紧密结合在一起,举办了一系列营销活动:万象之夜全球招商发布会将万象城的高端形象极具冲击力地展示在众人面前;体验中心开放让客户亲身体验了项目的气质和品味;形象楼书发布借助深圳万象城的画面展现出未来项目令人期待的生活场景;超五星级酒店柏悦酒店的签约仪式更是将顶级和尊贵的感觉极尽强化。一系列活动使得项目的形象精准传达,并形成良好的口碑传播,万象城项目品牌所倡导的全新生活梦想对目标客户制造了持续的吸引和冲击,结合线下体验和储客手段,最终实现预期的销售成果。

此外,小众渠道的创新开拓也为我们提供了很好的客户累积方式。遵循“大众传播为辅,小众营销为主”的思路,除了常规大众媒体通路累积客户外,悦府还通过小众渠道进行客户深度挖掘,开展点对点营销,分别与高尔夫球会、法拉利车主会、 银行VIP客户群、 邮政DM高端客户群和定向投资客群(浙江、上海私营业主等)建立联系,通过深入接洽、共同举办活动,检测该小众渠道的客户质量,将重点资源向价值高的渠道倾注,实现客户的有效积累。在不断积累客户的过程中,不断地筛选客户,并通过开盘前最终的价格测试,敲定真正的购买客户群体。为开盘工作做了客户的质与量的双重有效准备。

经过近两年时间的推广传播,万象城已经在杭州树立了一个高端品牌的形象,使潜在客户对项目产生了期待和向往,尽管我们第一期开盘选在了凌晨12点,客户仍趋之若骛,在此形势下,销售目标的顺利实现也就水到渠成。

其实,杭州公司成立至今也就短短三年,完成的大事件屈指可数,我们无非是把最主要的几件事做好做充分而已,市场就给了我们很好的回馈。毛泽东的《七律·和柳亚子先生》中有一句诗:“风物长宜放眼量”,提醒我们要站得高一些看得远一些。对于一个创新的经营模式,我们现在只能算是阶段性的成功,而要取得项目的最后成功,我们任重而道远。

链接:

华润置地荣获2008年度华润集团最佳管理奖之创新奖团体银奖。

集团评审委员会为华润置地的颁奖词:
正当房地产行业面临冬天的时候,华润置地却在美丽的西子湖畔创造了奇迹。“悦府”带给杭州“新锐”的不仅仅是一个靓丽的楼盘,也诠释了一个全新的城市生活理念。事件营销和体验式营销相结合的营销创新,使我们坚信,差异化的营销创新不仅能够推广价值,也能够创造更大的价值。