八月,一个骄阳似火的上午,深圳万象城里,悠闲的人们开始了一天的购物,幸福里售楼中心,迎来了一批批看楼、签约的购房者,此刻的华润中心二期工地上也是一片如火如荼的景象。在不远处的华润(深圳)有限公司的会议室里,我们见到了华润置地总经理吴向东先生。短短一个小时的访谈,吴总谈及华润的地产业务,一如华润经理人的睿智、缜密、理性和前瞻,予人深思和启迪……而我们对于吴总的认识,更多地源于对万象城、对华润中心的熟悉和了解,话题也不免由此而展开。


吴向东:华润置地总经理

吴向东:倾力打造中国地产业的“航母”

前不久,LV在万象城的中国大陆旗舰店开张了,隆重的开幕礼吸引了许多巨星捧场,众多摄像机、照相机纷纷抓拍动人的时刻,镁光灯下的万象城在那一刻璀璨无比。

这其中,多少有一些戏剧性的变化。听说,当万象城还在图纸上的时候,吴总曾去法国拜访奢侈品集团LVMH,但求告无门。几年后,LV、FENDI等不少奢侈品集团的中国区、亚太区总裁却亲自到万象城考察,选择在此开设新店。国际大牌的云集,在深化一个城市的国际化内涵的同时,也把深圳介绍给了世界,把华润置地这张名片发往了全球。

全新的商业模式,中高档品牌的组合……万象城改变了一个城市的商业结构,也颠覆了人们的生活方式。对于万象城今天的成功,作为主要操刀人的吴总却很淡然:“当我听到很多在这里逛街的顾客说,没想到深圳有这么好的购物中心时,感到很受鼓舞。”吴总认为,华润置地的差异化生意模式和发展战略、企业正确的产品理念以及集团的大力扶持,是华润置地取得所有成绩的根本原因。

“差异化”推进“华润模式”

随着万象城的一炮而红,以其为核心的百分百出租率的华润大厦、火爆销售中的幸福里住宅、即将面世的君悦酒店,逐渐在深圳的印象中,连接成一个颇具规模的“华润中心”都市综合体。各种功能互相影响、互为支持,发挥其综合效应,一条完整、持续的价值链脱颖而出。

而其中,深圳华润中心商业地产的成功,使华润置地在从住宅开发商向全国综合型地产开发商的转变过程中,迈出了一大步,也为华润置地“住宅开发+持有物业+增值服务”的生意模式注入了新的元素。

“生意模式是我们和对手竞争最基本的核心要素。作为一家战略导向型企业,华润置地确立了‘住宅开发+持有物业+增值服务’这样一种有别于其他地产公司、全新的生意模式:因地制宜,开发建设住宅与商用物业相互补充、相互促进的综合性项目,并在住宅中推广‘增值服务’,通过垂直整合来满足客户日益增长的一站式服务需求,并在原有以客户需求为导向的基础上再次进行突破性的深入,伴随集团的业务发展战略,形成竞争系统。”

吴总说,华润置地的产品不是建筑材料的简单组合,而是创造了一个能够满足客户多方面需求的生活空间,提供人们居住、消费、社交、娱乐、教育等等一体化的解决方案。

“在这种差异化的生意模式下,企业销售额的增长速度可能低于纯粹的住宅开发企业,但我们住宅销售收入与持有物业租金收益并行,保证了现金流的稳定,因此也回避了经济周期起伏给企业带来的风险。”

或许,都市综合体较能体现华润置地“住宅开发+持有物业+增值服务”的优势所在。在差异化的定位得到了各种势能的互补同时,它的建设、运营过程和城市的功能布局、交通规划具有不可割裂的关系。以深圳为例,因为华润中心的出现,罗湖的区域价值被重新放大,深圳的重心开始倾斜,城市的功能定位开始将华润中心纳入参考元素。

吴总认为:“从项目所在区域来说,华润置地所持有物业的有效运营,极大提升了该地区的商业和商务价值,彻底刷新了城市区域的生活形态,引领出时尚的生活方式和消费潮流,给人们带来更加全面、便利、体贴的生活感受,反过来又进一步促进了住宅项目的销售进度,直接提升了区域内不动产的价值含金量,支持和推动了客户所购买房产的保值和升值。”

迈克尔·波特说过“一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩,所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。”而差异化战略是企业竞争战略的一种,华润置地“住宅开发+持有物业+增值服务”的差异化特色,不仅将“华润模式”推向地产市场的高速发展时代,打造独具特色的核心竞争力,也赢得了更强的华润置地品牌效应。

“品质”浇筑理想

在对深圳幸福里、北京橡树湾、大连星海湾一号、上海滩花园、杭州悦府等华润置地开发项目的走访中,我们不难发现,高品质不是流于置地总部的一句口号,它扎扎实实地体现在了每一个项目的规划、设计、建设、装修和服务环节中,甚至在每一位华润置地人的思想深处,把每个项目当成一件作品来完成,是一种理想。

华润置地的经营理念——“品质给城市更多改变”,今天看来,很朴实却寓意深刻。这意味着“华润置地通过独特的生意模式,持续关注和提升产品与服务的品质,在设计、工程、物业服务等重点方面不断实践‘深度品质战略’,用站在行业发展最前沿的姿态、视角和专业能力大胆赋予城市区域土地新的价值,积极推动城市发展,在改善区域经济面貌的同时促进精神理念的变革,为城市肌理建设和人们生活理想提供更多可能。”

吴总说,在工程质量上,华润置地以流程的专业化、施工技术的高标准确保物业产品质量的精细严谨,凭借±0毫厘工程标准不断铸造出城市的精工地标;在产品设计中,以前瞻性的眼光提出设计的四维准则,体现改变生活方式的产品设计能力,为城市生活推动宜居理想;在服务体验中华润置地创建了情感增值服务体系,提供整个开发周期及后期物业管理的优质服务,让城市生活的细节体验不断升级……

高品质产品,不仅是华润置地通过专业化的设计和建筑,打造高档的产品,更是基于对人与环境的思考之上,缔造具有文化品位和生活内涵相结合的产物。而这一切,正是体现了华润“与您携手,改变生活”的企业理念。

“大树”底下精耕细作

从最初的北京公司,到现在遍布全国20个城市的分公司,短短几年,华润置地的发展史,可谓神速。过去三年,华润置地市值从20亿元增长到近900亿,速度之快超出了很多人的预期。

回顾以往,吴总不禁感慨,华润地产业务能摸索到一条与自身特点相匹配的发展道路,交付了昂贵的学费。至今回想上世纪90年代初华润初试地产的阶段,这段惨痛的经历仍可用“铩羽而归”来形容,甚至很长一段时间华润是谈“房”色变。在经过几年时间的反复论证和经验积累,华润地产团队的不懈努力,逐渐走向了成熟。

华润置地今天在各地取得的良好业绩,在吴总看来,得益于背靠华润集团这棵大树:“华润置地的发展史也是华润集团往内地转型发展的一个缩影。集团高层从中国经济长期增长的驱动因素出发,结合华润与大众生活息息相关的业务内容,基于多元化经营企业对把握生意的充分信心,前瞻性地将地产行业确立为华润着力发展的主营行业,以在港上市公司华润置地为平台,整合集团分散的地产资源,提炼总结出华润置地差异化的生意模式,帮助上市公司孵化了大量优质项目,倾全集团之力打造中国地产业的航母。”

因为有了集团的全力支持,华润置地开上了高速发展的快车道,在短短的几年时间中,以足够的实力和耐力与市场竞争,精耕细作,最终以过硬的产品和强大的品牌影响力,为大众和资本市场所接受。

2008年,当中国房地产行业受到经济危机的肆虐,卷入低谷时。华润置地多个项目逆市热销,在冷冬中为自己迎来了暖春。进入09年,楼市神奇般地苏醒,在很多开发商还没有惊觉的时候,华润置地敏锐地抓住了机会,把自己推向了市场。截至2009年6月,华润置地的合同销售收入增长了5.5倍,达到100亿元,占全年收入预测的75.6%。

在市场、媒体、投行纷纷为华润置地鼓掌的时候,这个充满理想和激情的团队却并没有沉醉其中。吴总说:“在产品开发速度、资金使用效率、总资产回报率等方面,华润置地与标杆企业还有一定差距,反映团队的组织能力与企业的高速发展尚不能匹配。从这几方面来说,华润置地离优秀企业还有一段距离。在未来的‘二次创业’中,仍需要全体华润置地同事的努力。”谦虚、理性、执着、真诚……华润置地人特有的“个性”构筑了一个事业的成功。

伴随着中国房地产行业跌宕起伏的十年,华润的地产行业也走过了一段风雨岁月。进入高速发展期的华润置地,在集团的扶持下,发展的轨迹也越发的清晰。依靠差异化的生意模式、高品质的产品战略和一支优秀的团队,华润置地正在缔造一个华润地产人的宏大梦想,中国地产行业的“航空母舰”,也许就在不远的明天。

[魏娜、陈旭波执笔]