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咖啡源自埃塞俄比亚一个叫做Kaffa的地方,已有上千年的历史,而咖啡进入中国,已是到了清朝。史料记载,1884年咖啡在台湾首次种植成功,揭开了咖啡在中国发展的序幕。大陆地区最早的咖啡种植则始于云南。二十世纪初,一位法国传教士将第一批咖啡苗带到了云南的宾川县。时至今日,咖啡与茶已经共同成为了中国人民的两大主要饮料,咖啡代表着时尚,茶代表着传统,两者各据不同市场,相得益彰。

咖啡虽然在清朝时期就已进入中国,但鉴于当时中国文化的封闭性与保守性,一直未能有大的起色。民国时期,鲁迅写了篇《革命咖啡店》,他列出了几条不去咖啡店的理由,第一,他是不喝咖啡的,他总觉得这是洋大人所喝的东西,不喜欢,还是绿茶好;第二,他还要抄旧闻小说等,没有余暇;第三,嘲讽在咖啡店里的那些长相俊美的革命文学家,自己“满口黄牙”,还是不去亵渎了。尽管他后来也成了咖啡店的常客,但至少从思想上体现了当时大部分中国人对待咖啡文化的态度。

咖啡在中国的崛起,已是到改革开放之后。随着人民生活水平的提高,人们开始尝试各种外来文化,这其中,就包括咖啡文化。如有篇文章所说,当星巴克的女妖形象渐渐为国人所熟知时,中国的咖啡文化也慢慢进入了中国老百姓的生活。

在咖啡文化风行的背后,是一个阶层的苏醒与壮大,即城市“小资”一族,他们或冠以白领,或冠以金领,受过高等教育,文化视野宽广,有稳定的收入;他们坐办公室,用头脑工作。有了他们的支撑,各种咖啡馆如雨后春笋般在人们的视野里出现。之所以用苏醒,是因为这些“小资”的前身,他们的前辈,在民国时就已经出现,就是那批“泡咖啡馆”的新兴革命党人,他们衣着光鲜,大部分留过学,或有着殷实的家底,或靠笔杆子赚大洋。所以流连在各个咖啡馆里的小资们,鲜少穿大裤衩,趿拉着人字拖,从外表上至少要简约而不简单,或一杯咖啡一本书,或一杯咖啡一本笔记本,品咖啡里的苦涩,悟其中的情调,享受在空气里流淌的优雅与休闲,并将一杯杯咖啡幻化成品味的标签,慢慢地品进自己的骨子里。对于许多白领阶层来说,咖啡店是可以居住的,如海德格尔所说“诗意地栖居”那样。

然而,与成熟的欧美市场相比,咖啡在中国的普及面远远不够。星巴克董事长曾说:“中国人爱喝茶,但我们使他们爱上了咖啡。”言语之下,不免夸大。一方面,中国的小资白领阶层仍不稳定,受经济形势及社会因素影响,他们的消费能力并不能维持一个常态化。他们更看重其中的情调和氛围,并不是在咖啡上,有些人坐下后会说,“请来一杯果汁”。另一方面,中国最广大的基层民众仍然少有机会走进咖啡馆。面对二三十元一杯的咖啡,一些民众更容易选择买只鸡,回家熬炖一下,感觉更实惠。所以如果将咖啡、茶、果汁、鸡按照中国人民的购买欲望排列一下,咖啡恐怕要被排在最后。这是中国的现实。

只要将喝咖啡仍然定位在一种奢华与前卫的生活方式上,它就仍然做不成欧美国家那样的消费市场。相关调查显示,目前中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次,不仅和日本的107次相差甚远,也大大低于台湾的35次、泰国的8.7次和香港的4.9次。所以,在居民收入水平没有大幅增长的前提下,咖啡馆必须要从自身调整做起,主动适应中国市场,而不是让中国市场来适应咖啡馆。

当然,在现有发展趋势不变的情况下,基于中国的人口基数,中国的咖啡市场依然火热,在一二线城市的街头巷尾,星巴克、麦当劳、肯德基等等,都盯准了中国市场这块大蛋糕。香港的Pacific Coffee,也已顺利进军内陆,凭借母公司的强大资源平台,呈现出一番蓬勃气势。中国咖啡市场,硝烟弥漫。
[孙良申 执笔]
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