20多年前，怡宝还是一家生产单一饮料品类的小公司，在行业里并不起眼。经过20多年的征程，它已成长为中国饮料版图上不容小觑的强势区域品牌。

如何继续保持强劲的发展势头？如何让怡宝成为中国饮料市场的领导品牌，成为中国饮料行业的翘楚？品牌规划建设尤为重要。在当前的战略目标下，怡宝的品牌建设负有双重使命：其一，在新形势下对怡宝品牌进行重新规划和定位，进一步巩固其作为华润饮料核心品牌的市场地位；其二，规划和定位华润饮料板块内已有品牌（包括“零帕”、“加林山”等）和即将建立的新品牌之间的关系，构建起华润饮料的品牌体系。

建立“品牌屋”，抑或是建立“一屋子品牌”，这似乎是一个老生常谈的命题，单纯纠结于这个命题对于“怡宝”品牌的重新规划定位和华润饮料品牌体系的有效构建并没有太大意义。因为，新品牌的建立必然要有新饮料品类的进入，新饮料品类又会有不同甚至迥异的品牌定位和品牌诉求方式。此外，不同的品牌背书方式也会给品牌整合带来挑战。华润饮料既有“怡宝”这样的自有品牌，也有“零帕”这样的自创品牌，还有“加林山”这样的并购品牌，因其各自所承担战略作用或战术使命的不同，公司会采取不同的品牌背书方式，如“怡宝出品”背书方式，“华润出品”背书方式等等，这也会给品牌定位带来不同的内涵释义。

多年来，怡宝以一支单品即怡宝纯净水取得了巨大的市场成功，由此建立了怡宝品牌在饮用水特别是纯净水品类的强势地位。如何重新明确怡宝的品牌定位？如何规划建设华润饮料的品牌体系？我们可以从娃哈哈和可口可乐品牌建设实例的对比中借鉴一二。

同样“做水”起家的娃哈哈，旗下品牌“营养快线”如今已在乳饮料领域建立起强大的优势，形成了区隔市场内一骑绝尘的局面，同时，也成功树立起了独立、鲜明的品牌形象。反观可口可乐公司，也是以单一饮料品类——碳酸饮料起家，目前旗下同属乳饮料的“果粒奶优”品牌，在上市初期昙花一现之后，目前的市场表现已疲态尽显。两者一是土生土长的国内饮料领导者，一是国际饮料巨头，同样都是以经营单一饮料品类起家，同样致力于多品类多品牌拓展，为什么市场境遇会如此不同？除却渠道、经营等方面的原因，在品牌建设层面有哪些值得华润怡宝品牌营销团队反思和借鉴？我们认为有以下三点启示：

其一，品牌塑造需要以产品特性和产品利益诉求为基础，而产品诉求点的规划实质上是对理性消费需求的洞察和响应。是“口味”（“果粒奶优”诉求侧重点）还是“营养”（“营养快线”诉求侧重点）更能唤起消费者的产品需求共鸣？实践证明，成功的是“营养快线”。因此，我们不难看出，品牌的成功构建必须首先对消费者的基础理性需求进行准确的洞察和把握。

其二，品牌需向消费者交付感性利益，但感性利益并非虚无飘渺，仍要基于产品消费者利益的诉求和交付。那么果粒奶优的“趣搭优质元素，创造优质快乐生活”、“丰富营养，带来轻松愉悦生活”，和营养快线的“口感爽滑，营养全面（15种营养素）”相比，谁提交了更贴近消费者需求、更易于理解和接受的感性利益并唤起了消费者的情绪和期待呢？实践证明，同样是“营养快线”。

因此，品牌的成功构建还有赖于紧贴消费者感性利益，有赖于更为直观的品牌诉求。有时，品牌诉求也许缺乏高度，不够专业或欠精致，但好的品牌诉求必须要做到简单、直观，才有可能被广泛接受。

其三，营养快线的成功并不代表娃哈哈整体品牌形象的成功。因为，尽管娃哈哈旗下有了不错的单品，但至今仍未形成有效的品牌体系。这也让我深感华润饮料的品牌体系建设意义重大，迫在眉睫。我们不仅要打造“明星”产品，更要建立起单品之间的关联，让每一个单品都能对整体品牌形象的塑造发挥最大的效应。

从对娃哈哈和可口可乐的案例分析对比中，我们可以初步厘清华润饮料品牌建设的大致思路，即首先要塑造核心品牌形象和品牌诉求，并将其同后续品牌的关联体系化。其次，应积极打造与自身品质相符的品牌精神。注重总结、提炼怡宝沉淀多年的品牌精髓，使之精确化，并将这种品牌精神推广至其他新品牌。因为任何经久不衰的品牌，均具有清晰而强烈的品牌精神。这种精神往往同企业精神甚至团队气质密不可分。品牌精神可以带动消费者情绪，唤起认同感，进而形成较高的品牌忠诚度和品牌情感寄托。此外，在面对不同消费群体，适应不同消费环境的过程中，我们还要对怡宝的品牌精神不断加以补充和完善。

从蹒跚学步的新生儿，到意气风发的青年，怡宝走过了20余年。短暂的驻足后，怡宝即将再次整装出发，而此次新征程的目标，是成为中国饮料市场的领导品牌，成为中国饮料行业的翘楚。重新规划建设怡宝品牌，不断弘扬怡宝的品牌精神将是新目标得以实现的重要推动力量。