于啤酒厂商，如何办好一个啤酒节活动，在啤酒节宣传企业、品牌和产品，给消费者留下深刻的印象，尤为考验其品牌推广团队的能力。在没有正确理解啤酒节，也没有建立起对啤酒节的评价体系时，华润雪花在啤酒节上是交过学费的。江苏苏州周边的昆山市场，一直是青岛啤酒的大本营，百威、三得利也表现不错。2006年，昆山市政府开始邀请雪花啤酒江苏公司参与昆山国际啤酒节。起初，雪花啤酒并不情愿参与，因为我们在这里的市场地位还不够强，基础工作还没做好，市场费用也很紧张。而青岛、百威、三得利啤酒在昆山市场拥有较大的优势，最直接的体现就是上述三家的LED大屏一开，音响一放，我们的啤酒大棚里就听不到彼此的说话声。

个性突围

2010年初，我们对啤酒节推广活动的执行进行了标准化梳理，借鉴青岛啤酒节的经验，重新确立品牌、啤酒节、消费者之间的关系。在此基础上，针对昆山啤酒节，雪花啤酒开始完善基础管理，制订啤酒节活动推广手册，发力于如何赢得消费者的好评。

为了强调品牌的独特性、差异性，雪花啤酒将勇闯天涯的主视觉定调为整个设计的主题。在蓝色的主基调下，配以时尚动感的现场演出，不断强化、深化和传递“挑战、进取、创新”的雪花啤酒勇闯天涯精神。

这些尝试让我们获得了组委会的高度评价，并开始得到消费者的好评。这一年的江苏昆山国际啤酒节，我们充分利用了与竞品同台PK的舞台，在相互学习中，彰显雪花啤酒的个性，让雪花啤酒不仅不再是配角，而且开始尝试引领主流。

成功之道

举办啤酒节现在对我们来说已经不再是一个复杂的工作，而评判啤酒节办得是否成功，却一直缺乏相对客观的标准。过去，最终决策者的主观喜好通常在评判中占了较大的比重。

在啤酒节上，能吸引消费者来了还想来、获得高口碑传颂的品牌才算接近了“成功”二字。经过几年的实践和调研，我们认为核心人群的参与数量、质量以及在一个啤酒大棚中驻留的时间长短、是否给予好评并愿意去主动宣传，可以作为举办是否成功的量化评价指标。

啤酒消费人群，可以大致分为核心消费者（啤酒拥抱者）、爱好消费者（主体消费者）和大众消费者（偶尔会喝啤酒）。

如何按照消费者人群分类有针对性地吸引不同的消费者？在2012年昆山啤酒节的创意研讨中，我们做了一个新的定位尝试——欢乐酒吧。用欢快、富有吸引力的方式调动消费者的参与情绪，并促成积极的互动。

我们引入夜店酒吧式的风格作为雪花啤酒大棚的设计主调，选择玻璃舞台、DJ台、旋转帕灯、摇滚乐队、钢管舞等作为亮点，营造出载歌载舞的互动现场，将欢乐氛围定为主要诉求。同时，针对啤酒的核心消费者、爱好消费者、大众消费者，我们分别准备了黑啤、鲜啤、生啤、雪花纯生和勇闯天涯。

最终，这个定位获得了消费者的初步肯定，做到了大众消费者的“可以来”和部分爱好消费者的“愿意来”。

但是反思不足，对于核心消费者“必来”这个层次，我们做的还有一定差距。究其关键原因，首先，没有高端新产品；其次，产品独特性不够；最后，欢乐没到开怀，激情不够释放，互动的客户体验设计还有所欠缺——当消费者可以和我们同唱一首歌、为同一个韵律舞动时，我们才可以说体验到位。因此，对于消费者的核心需求及如何满足，我们还需要进一步探索，需要按照高口碑评价模型来进行具体的细化和落地，并不断完善。

组织变革

除了在啤酒节上突出个性，如何在现场管理中提升我们的服务和管理质量，也是我们的重点工作。在人员组成上，我们借鉴了矩阵式的组织结构，成立项目组，由销售大区、市场部、财务部组成。市场总监为组长，专业经理为执行组长。从组长到各组员都有明确的分工和职责，将专项执行人员由前期的10名简化为5名，同时制定了会议召集时间和次数，并以时间为序，列出活动当天、活动前5天、前10天、前15天分阶段工作的目标和预期结果。

经过不断实践和优化，我们将人员组成、职责、活动和任务目标标准化，持续完善了啤酒节推广活动标准。在标准中，不仅增加了项目组工作内容和时间管理内容，还明确了评价体系。

创新加执行力是推广活动致胜的关键，健全完善的责任机制又是提高执行力的关键。在这个过程中，人的因素是第一位的，战略目标的实现，必须选择与之匹配的组织结构，这样才能保证有效和高效达成。因此，打造高素质的工作团队，在我们未来的工作中将成为重中之重。