2013年底，华润雪花啤酒产销总量和雪花品牌销量双双突破1000万吨，持续创造了中国乃至世界啤酒市场的新纪录。然而，雪花品牌销量虽然是国内“青岛”、“燕京”、“百威”销量的总和，但市场集中度较之全球主要啤酒消费大国仍然很低，若再放到不同价位的餐饮以及其他销售渠道中，集中度将更为分散。如何建立起行业市场的领先地位，持续提升市场和品牌地位集中度，是华润雪花多年来一直在探索并持续挑战的课题。

回顾近年来华润雪花啤酒的市场和品牌发展，成效与不足并存，但“简单”一直是取得成效的主旋律。就如2014年Mercatus全球年会总结评价所言，雪花啤酒近年来把几个看似不可能完成的目标实现了，主要得益于善于设计长期发展目标、制定有效的市场策略，并能用简单的行为予以持续的推进和完成。

早期华润雪花收购的几个区域品牌如雪花、蓝剑、华丹等，规模均相对较大，品牌规模不分上下，各区域公司独立进行品牌推广。按目前的江湖理论叫“多品牌发展”，大有各路品牌豪杰并起之势，甚是热闹。但是汇至全国，各区域品牌又呈现出市场地位低、影响范围小的弊端，更致命的是华润啤酒的牌子都是“区域性小品牌”。反观竞品却是全国覆盖、全国传播的大品牌。经过系统的反思和研讨，一句“简单”的决定：“全国统一推广雪花品牌、5年全国第一”，后续几个“简单”的措施：“雪花主攻最大细分市场”、“有效场所和价位全推雪花”、“全国推广资源只给雪花”、“集中精力建立根据地市场”、“公司利益至上、队伍五湖四海、打起背包就出发”，让华润雪花4年就实现了雪花品牌销量全国第一，5年创下了公司总销量全国第一。

2008年以后，华润雪花制定并启动了精制酒战略，早期只规定用“雪花”品牌，而商标识别“百花齐放”、“百家争鸣”的状态显然不能在精制酒方面形成全国统一的形象。经过论证和系统的设计，公司以“中国元素”作为雪花组合产品识别，并陆续推动了四个统一：“统一规定主流至高档各细分市场识别”、“统一全国包装物标准”、“统一全国推广产品”、“统一全国推广要素”。从目前的收效看，雪花纯生的全国地位已经确立，且增速明显高于两个主要竞争品牌的同细分产品。雪花“勇闯天涯”也已形成中档产品的全国第一，同样增速持续高于主要竞争对手。

“消费者大脑中现存的第一品牌印象及联想，是曾经的市场领导品牌所培育的结果。超越品牌一定是用不一样的品牌沟通策略和更有效率的方式来颠覆固有印象，并重建消费者第一品牌的印象”，这可能是做成第一品牌的一般常识。早期的雪花品牌形象建设，也经历过多次的探索与尝试，如“明星代言”、“体育运动”、“激情释放”、“畅想成长”等等，从后来的结果看，效果和效率一般，更明显的不足在于品牌形象的独特性无法有效突显。经过多次探索研讨，雪花啤酒逐步跳出了“啤酒舶来品”、“欧美消费方式”、“啤酒西方根”、“欧美元素至上”的陷阱，从“中国消费场所、中国消费方式、中国消费心理”出发，率先将中国元素植入雪花品牌核心要素中，并逐步开始设计产品及品牌推广活动。从初期效果来看，短期收效较慢，效率还有待提升。历经五、六年的品牌推广，雪花独特的品牌形象已逐步显现。行业协会相关负责人在谈起雪花品牌和中国酒类品牌时，十分惋惜当下中国葡萄酒行业的倾覆，“中国葡萄酒行业十几年近百亿资源，却以‘北纬38度、波尔多、法国酿造大师’等品牌概念来培育消费者，以致欧、美、拉的葡萄酒品牌成为佳酿，而中国的精品葡萄酒却成了‘低端’，主要原因是中国葡萄酒品牌文化的根扎到别人家去了，哪是人家的对手？”这位“行家”的切肤之感，或许也是对雪花品牌发展设计的一种认可吧。

雪花品牌成功跳出了似是而非的“中国啤酒品牌欧美标准”后，根据目标消费人群及“中国元素”，力求表现“精神”、“文化”和“地位”，并推出了相应的独特的品牌活动，品牌推广成效逐步显现。“雪花勇闯天涯”活动从2005年推出至今，继探索雅鲁藏布大峡谷、探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里峰、共攀长征之巅、穿越可可西里、冲破雪线之后，2013年翻越喜马拉雅山。 “勇闯天涯”以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注，在业界引起了不小的震动。在9年的活动实践中，我们不断设计并优化出“雪花勇闯天涯”的核心信息并持续推广，“勇闯天涯”正契合了当代年轻人的主流价值观。他们处于事业初创期，怀揣梦想，勇于面对生活中的挑战，希望通过自己的努力来改变现状、实现梦想。在品牌调研时，经常有年轻群体消费者自发提及“听到勇闯天涯，就有‘向前冲’的感觉”。宝洁前首席营销执行官Jim Stengel携WPP（全球第一大传媒集团）前年在美国撰写并全球出版的《GROW》一书中写到，“雪花品牌运用勇闯天涯的口号，号召了中国人、特别是年轻人的民族自豪感，这是雪花品牌发展成功的重要原因”，被Jim Stengel选中写入书中的十年高增长中国品牌仅有雪花、海尔和平安银行3个，而全球十年高增长的啤酒品牌被选中的也仅有雪花和喜力两家。

同样，雪花纯生•中国古建筑摄影大赛在最初的两三年里，质疑声不绝于耳。因为其颠覆了啤酒的推广形式，这在过去从未有过。活动期间，我们在全国范围内征集中国古建筑题材的摄影作品，并开展了几十场摄影外拍、讲座、影展等形式的活动。5年下来，在建筑领域、摄影界产生了巨大影响，受到了建筑爱好者和摄影爱好者的广泛关注和认可。目前，该摄影大赛已成为全国规模最大的、以中国古建筑为拍摄题材的摄影类活动。在为广大古建筑及摄影爱好者搭建文化交流平台的同时，更为中国古建筑保存了较为完整的影像记录，同时也为雪花品牌注入了深厚的文化底蕴。近两年，雪花纯生得到了目标消费群体的广泛认同（如：政、商、媒、艺等高端群体），各地“两会”也指定要求提供。雪花纯生极具独特性的形象优势逐渐显现，与之相关的市场地位也高速增长，高档的产品形象得到了消费者的一致认同。较之更具独特性的雪花脸谱在上海外滩高端MINT夜场进行上市发布时，现场得到了一致的声音：“啤酒这么做，是第一次见到！”

从“勇闯天涯”到“中国古建筑摄影大赛”，华润雪花在人们心目中建立起了“积极、创新、进取、挑战”的清晰品牌形象，走出了一条与众不同的差异化竞争和自主品牌创新道路。

2014年SABMiller举办 Mercatus 全球品牌营销年会期间，其全球市场总监Nick专程接待了华润雪花代表团，席间谈论起雪花“简单”的品牌建设，Nick自言：“直到4年前我才弄懂雪花的品牌建设中包括渠道和价格管理，这是一个看上去非常简单的方法，但对发展非常有效，如果SAB在20年前就发现这个非常有效的方法，那么SAB在全球的发展将不只是现在这样。”这可能也是主要伙伴和同行对雪花啤酒的品牌建设最直接的评价。