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《甄嬛传》植入广告的成功,业界很多人认为这不过是东阿阿胶广告宣传的一个策略而已,其实不然。影视剧植入只是东阿阿胶文化营销价值回归战略的冰山一角,其下更深层次的意图在于这将持续带动东阿阿胶从文化营销向营销文化的升级。

东阿阿胶将其深厚的文化注入发展战略,以文化的生气滋养品牌灵魂、塑造品牌形象、传递品牌价值、拓展品牌事业,从而实现了公司从传统的工业企业向具有更深厚、更丰富内涵的文化企业的转变,使其从一个沉寂的品类重新进入社会主流人群的关注视野。

以文化营销塑造卓越品牌

优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品,更是品牌背后的文化。只有这种鲜明的文化内涵,才能让产品溢价,让品牌升华。正如在人们眼中,LV包是时尚、尊贵的代名词,百达翡丽表意味着钟表中的贵族。文化能够赋予一个品牌独特的、具有鲜明个性的价值。

作为《本经》上品、滋补国宝,东阿阿胶的价值千百年来即为历朝历代的上层人士所公认。而今却面临着原料资源枯竭、消费者对其滋补价值认知低估、甚至遗忘,消费人群边缘化趋势越来越明显。为了重新唤起人们对这一古老滋补国宝的记忆,使它的养生价值重新焕发光芒,2006年以来,东阿阿胶以文化为利器,通过文化营销着力推动东阿阿胶向社会主流人群回归,向“滋补上品”、“补血圣药”的高端价值回归。

东阿阿胶以文化开辟发展路径,在公司内部成立了文化营销委员会,组织大学、科研院所的专家等成立文化营销小组,围绕“阿胶是什么?”、“为什么叫阿胶?”、“历代医学家、药学家、消费者如何评价阿胶?”而展开。一方面,通过对阿胶的历史、文化、膳食等进行系统梳理,形成《阿胶拍案惊奇》系列软文,在全国都市类报纸和重点杂志等媒体上宣传,为产品赋予深厚的文化内涵,让消费者知道阿胶的滋补价值,提高阿胶的认知度;另一方面,东阿阿胶从2007年开始举办冬至阿胶文化节,恢复中断了150余年的九朝贡胶的生产,在全国各地举办冬至阿胶滋补文化节等营销文化活动,极大地提升了东阿阿胶品牌的知名度和品牌理解度。

以营销文化提升品牌价值

文化营销战略的实施,告诉了消费者阿胶的养生文化、补血文化、滋补文化、美容养颜文化,阿胶等产品有什么作用,怎么保存等等,无形中在产品之外给了消费者新的想象,促使消费欲望提升。但是新的问题又出现了,消费者购买了阿胶后不知道如何使用。东阿阿胶的管理层立刻意识到做文化仅仅停流在文化营销层面还不够,应该努力促使文化营销升级为营销文化。

营销文化与文化营销的不同点是,它不是仅仅把品牌文化、产品文化说出来,也不是简单地把产品和文化分开,而是把文化当成一种产品,将实物产品和文化产品一同经营,这等于给了消费者两种产品。《甄嬛传》的适时出现,就自然而然地成为了东阿阿胶由文化营销向营销文化升级的载体。

《甄嬛传》剧本脱胎自网络畅销小说《后宫》,已有强大的受众基础,且剧本质量上乘,明星阵容强大。更重要的,剧本以宫廷生活为主,给了中医药很大的发挥余地,这正符合东阿阿胶定位“高端人群、滋补上品”的品牌诉求。

东阿阿胶美容养颜、补血益气、调经安胎,本来就有着丰富的宫廷养生背景。杨贵妃“暗服阿胶不肯道,却说生来为君容”,虢国夫人“东莱阿胶日三盏,蓄足冶媚误君王”的养颜争宠,慈禧服阿胶安胎生下同治皇帝等史实,也为植入情节提供了素材与灵感。

因此,在《甄嬛传》中,东阿阿胶成了众小主、妃嫔们的争宠利器,东阿阿胶桂圆羹、东阿阿胶炖羊肉、东阿阿胶羹、东阿阿胶炖燕窝、桃花姬……各种滋补调理方法华丽登场,一方面为剧情增色,另一方面向观众自然地传播了阿胶养生的方式方法。剧中 “益气补血用东阿阿胶即可见效”、“这东阿阿胶,臣妾配着党参炖的,皇上且尝一尝,补气宁神最好了”等台词更是成为网上热议的“名句”,恰到好处地传达了阿胶的滋补功效。除了在剧中推广东阿阿胶外,还重点安排了新品“桃花姬”的推广,惠贵人、安贵人送给甄嬛的桃花姬正符合桃花姬适于年轻女性养颜养身的定位。

全方位植入,形成"庞大明星代言群体"

由于《甄嬛传》较为全面地反应了宫廷妃嫔们的饮食、养生生活,中医中药更是无处不在,也给东阿阿胶的植入提供了广阔的舞台。宠妃争宠、小主补虚、闺蜜关怀、太后赏赐、久病调理、巡抚进贡,东阿阿胶自然而然地融入剧情。这些懂养生、关注健康、高品位的妃嫔、太医们形成了一个庞大的“东阿阿胶代言群体”。随着该剧的热播,华妃、甄嬛、温太医、安陵容等角色也成为舆论热点,直接拉升了植入效果。

事实证明,东阿阿胶在《甄嬛传》中植入品牌推广还是基本成功的:一是传播了东阿阿胶皇家贡品的形象;二是传达了东阿阿胶的滋补功效、调理方法;三是推广了桃花姬的新品概念。

有了《甄嬛传》的经验,我们又做了《大宅门1912》的影视植入品牌推广。《甄嬛传》成功打造了东阿阿胶作为皇家贡品、滋补上品的品牌形象,而《大宅门1912》则成功向大众展示了九朝贡胶传统技法“九朝秘本”的艰难传承之路。清末民初,阿胶产业繁荣发展的大背景下,黑白两道的产业之争,秘本之夺,为广大观众真实呈现了那个惊心动魄的年代,使“九朝贡胶”与故事情节相得益彰,可以说是一次比较成功的尝试。

消费者接触的媒介日趋多元化,影视植入所具有的精准度高、自然、可信等优点,在企业品牌文化营销中发挥着愈加重要的作用。尤其是某些热点影视剧,对广大观众有着强有力的影响,甚至影响了某些人群的生活观念和表达方式。企业如果可以合理利用这一大众推广平台,使品牌与剧情相得益彰,就有可能借大众流行文化之势,取得品牌传播之胜。

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阿胶传·甄嬛传     柴海强、李春芳[东阿阿胶]