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2013年,广东省GDP首次突破1万亿美元。2014年初,《环球时报》刊发了题为《广东,富可敌国的“中国制造”》的深度报道,文章把以深圳万象城为代表的消费热潮称为“助推广东进入万亿美元俱乐部的头号功臣”,还引述韩国最大媒体《中央日报》特别采访组对深圳万象城的描述——从正门进去走到后门出口就要15分钟,看上去比首尔乐天百货商店大3倍以上,一层卖场是路易•威登等全球奢侈品牌专卖店。然而,如此大的购物中心,顾客依然显得摩肩接踵,真是让人难以置信。

进入中国乃至海外主流媒体的视野并得到如此赞誉,对深圳万象城来说并非首次,也绝非偶然。以万象城为主力品牌和主导产品的深圳华润中心,是“华润制造”的首个“城市综合体”项目。自2004年正式开业以来,深圳万象城在实现自身高速发展的同时,也在以“高品质”改变着深圳的消费市场,推动城市化进程,促进经济发展甚至助力城市的经济结构转型。

城市消费时尚的探索者

万象城是深圳首个真正意义上的购物中心。2001年,当华润开始筹划建设万象城时,深圳还只有天虹、茂业一类的百货商场和沃尔玛、家乐福等大卖场,缺乏大型及设计现代化的购物中心,与当时深圳的城市化水平和消费者需求并不同步。市场调查显示,当时有73.4%的深圳市场消费者表示强烈喜欢大型现代化购物中心。因此,华润决策层把目标瞄准深圳消费市场,在考察美国、日本、新加坡、香港、台湾等近百个著名购物中心后,决定建设“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”。

2004年万象城一期正式开业,让深圳消费者眼前一亮。6层商用楼面中,拥有200多个大小不一、功能各异的独立店铺,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化等诸多元素于一身,包罗万象,应有尽有。人们可以在这里购物、聚餐、休闲,真正实现“一站式”的消费体验。

万象城不仅给深圳带来了全新的消费生活体验,也将深圳的消费市场推向新高度。一方面,它率先引进了Gucci亚太区旗舰店、Louis Vuitton中国区最大旗舰店以及Hermes、Prada、Burberry、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、Dolce&Gabbana、Givenchy等国际一线品牌,Miu Miu更是将其中国内地的首个店铺落户在此;另一方面,它全面提升了针对顾客、品牌租户的服务标准。在顾客心目中,“万象城感觉就像自己的家一样,很亲切、很轻松”,“逛过这里,再去别的购物中心,觉得还是在万象城舒服些”。而对于租户来说,“万象城真正做到了服务而不是管理”,“招商、营运、市场、推广、安全、物业服务各方面都做得很到位、很专业”。根据第三方调查结果,2013年,万象城的顾客满意度达98%,品牌租户满意度高达100%。此外,万象城更拉开了深圳迈向“购物中心时代”的序幕,随后的几年内,cocopark、海岸城、益田假日广场等十余座大型购物中心相继建成,使深圳消费市场发生了翻天覆地的变化。2006年,深圳市社会消费品零售总额仅1671.29亿元,而到2013年已增长到4433亿元。

作为国内购物中心领导者,万象城也推动着其他城市的消费市场升级。目前,万象城已进入中国内地21个城市,并在杭州、沈阳、成都、南宁等城市相继开业。以南宁万象城为例,入驻品牌超过1000个,其中超过30%的品牌为首次进入广西。据统计,南宁万象城开业当天,迎来了21万的客流量(接近开业当年南宁市区人口的1/10),创下了广西购物中心开业客流的最高纪录,当地媒体报道称“万象城的开业引得南宁城内万人空巷”,一位网友甚至在微博上评论“这简直堪比国庆、区庆时候的景象!”2013年,开业仅一年的南宁万象城客流量就已达到2000万人次,大大超出全国平均水平。

城市生活方式的创新者

基于对城市发展的深刻洞察,华润创新性地提出了“城市综合体”概念,在东方小商品市场旧址上建立起深圳首个“超大型购物中心”、超5A甲级写字楼、顶级住宅和超五星级酒店,彻底改变了这片土地昔日狭窄、破旧、拥挤的模样,成为深圳城市的新名片。深圳的一些旅行社常把万象城作为“深圳一日游”的重点项目之一,在深圳常住的人也认为,万象城代表着深圳的形象,内地有亲戚朋友来深,“逛逛万象城”是必选节目。而对于热衷“过节”的年轻人来说,无论是前几年的新年倒数,还是近几年的圣诞亮灯,万象城都已成为朋友相聚欢庆节日的不二之选。此外,Louis Vuitton、Gucci、Hermes、Prada等国际顶级品牌和全球500强企业的争相进驻,也让这里成为提升深圳国际化程度的新地标。

华润中心“城市综合体”的建成运营,在改变城市面貌的同时,也在影响着人们的生活方式。它所致力打造的生活方式,是人们能够在5A甲级写字楼办公,在顶级住宅居住,在国际化超大型购物中心休闲、娱乐,并享受超五星级酒店的餐饮和服务。人们完全可以在这里满足生活工作的各种需要,实现时间、空间价值的最大化。从华润大厦下班后,在万象城的STARBUCKS坐坐,在万象广场流动的水帘和高大的椰树旁,享受着咖啡的浓香;周末时分,邀三五朋友一起,穿梭于各大品牌之间,在糖立方、星美乐歇歇脚,再到影院看场精彩的国际大片。一家老小来到这里,也可以实现各取所需,正如一位顾客描述的,“我可以shopping,我先生可以在咖啡馆里坐坐,小朋友可以去溜冰或者看电影,我们一家人不用开着车到处走,整个family需要的这里都有”,“万象城引领了深圳生活、娱乐的潮流”,深圳人在这里感受到的,不仅是酣畅淋漓的打拼之后优越的物质和精神享受,更是全家人彼此相伴其乐融融的安逸生活。

城市经济转型的践行者

深圳万象城,诞生于广东、深圳经济发展和经济转型的大背景下。1979年改革开放之后,广东逐渐形成了以加工贸易为主的经济发展模式,GDP迅猛增长。1998年,广东GDP超过新加坡,2003年超越香港,2007年超越台湾,2013年,GDP突破1万亿美元,几乎与韩国的GDP持平,居民可支配收入也稳步上升。然而,这个“富可敌国”的经济大省却因过度依赖出口、制造业和粗放式的增长,受到金融危机的严重冲击。为此,广东省政府多次提出要加快转变经济增长方式,扩大内需。

一方面,深圳万象城的发展,得益于广东、深圳GDP迅猛增长,以及居民可支配收入增加所带来的巨大消费市场。华润把目标瞄准深圳消费市场,正好契合了政府“扩大内需”、“加快发展服务业”、“转变经济增长方式”的政策潮流。在过去十年内,万象城营业额一直保持着稳定的增长——2007年,万象城的营业额达到了26亿元,占罗湖区GDP的6%;2013年,深圳万象城营业额近60亿元。

另一方面,以万象城为代表的城市零售商业的发展,又极大地促进了当地经济的发展,并推动经济结构由“出口导向型”向“消费导向型”转变。过去的广东曾一度被批评为严重依赖出口和制造业,是“粗放式经济”、“汗水型经济”的典型代表。然而,韩国《中央日报》文章则指出,服务业和内需市场创造了今天的广东,而非制造业和出口。国际媒体和专家表示,相比于万亿美元的GDP总量,其经济发展的质量更值得关注。2013年,广东GDP的消费贡献率(54.4%)首次超过了50%。作为深圳购物中心领导者,万象城引领的消费热潮“堪称助推广东进入万亿美元俱乐部的头号功臣”。万象城所带领的零售商业军团,正凭借其对消费市场的巨大推动力,悄然改变着广东“中国制造”的历史形象,帮助广东乃至全国的经济闯出一条以“消费促增长”为核心的未来发展道路。

中国零售物业的领导者

经过改革开放,中国经历了前所未有的高速发展时期,成为了全球第二大经济体。在经济转型的浪潮中,中国城镇化的进程不断加速,国内社会商品零售总额始终保持两位数的增长,中国城镇居民可支配收入也在快速增加,为商业市场的发展奠定了良好的基础。然而,居民消费总额在GDP中所占的比重,中国与发达国家仍存在较大的差距,有着巨大的增长空间。

这一切都证明,在中国,商业地产的需求是旺盛的,发展空间是巨大的。因此,“华润制造”的以“万象城”为主力品牌和主导产品的城市综合体也已走出“富可敌国”的广东,在更多城市扎根,为所到之处的城市面貌更新、消费方式转变、经济结构转型贡献着力量。

在复制以“万象城”为主力品牌和主导产品的城市综合体的同时,华润置地也在不断探索和创新,如主打时尚轻奢概念的华润1234space也于2013年10月31日在深圳正式开业,作为创新升级版万象城的“万象天地”已于2013年底开工建设……超220万平米成功招商运营的商业总建筑面积,逾1000个合作商家和2500个合作品牌,过30万人的会员数量……2014年,正值深圳万象城迎来开业十周年之际,华润置地将首次提出商业地产的全新战略目标——致力成为“中国零售物业的领导者”,以十余年运营城市、改变生活的执着态度,不断刷新人们对城市的想象。

目前,随着市场需求的不断膨胀,越来越多的房企跻身投资和运营商业地产的行列中,使得竞争日趋白热化。要成为“领导者”,除了从建造速度和数量、规模上超越竞争对手,还要着力培育和提升企业的综合能力,才能在竞争中“绽放”。从战略制定能力到资源获取能力,从产品定义能力到产品实现能力,从招商能力到营运能力,从客户管理能力到市场应变能力,甚至是企业文化、团队专业性等软实力都是华润置地近年来不断巩固并寻求提升的要点。

华润置地的母公司华润集团,位列2013年《财富》全球500强第187位。依托集团的优势,华润置地培育了更强的资本运作能力和抗风险能力。华润集团下设7大战略业务单元、16家一级利润中心,业务范围涵盖消费品、电力、地产、水泥、燃气、医药、金融等,也为华润置地培育良好的资源整合能力奠定了基础。

在产品定义和实现方面,华润置地的每个商业项目均从未来商业经营的需求出发,精心设计、品质施工,无论是外部交通组织、内部动线规划,还是机电设备选择、空间尺度把握,都已得到了市场的高度认可。

通过对几大商业项目的招商和成功运营,华润置地已与几乎全球所有的知名国际品牌建立了合作关系,并与众多国内外优秀的品牌及零售商展开了深入合作,初步形成了目前中国零售物业领先的运营能力。

经过多年探索与发展,华润置地在中国商业地产领域领先的综合能力已初步形成。仅就深圳万象城来说,2013年已创下年客流量近3000万、顾客满意度98%,租户满意度100%的成绩。预计到2017年底,华润置地在全中国将有40个综合体商业项目投入运营。届时,投入运营的零售物业建筑总面积将超过600万平方米,预计年累计购物营业额将超过500亿人民币,年客流总量将超过4.5亿人次,会员总数超过200万人。

未来,华润置地还将不断加大对商业地产的投入,努力实现“中国零售物业领导者”的商业战略目标。

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助力城市发展的"华润制造"     曾霓、沈淑祯[华润置地深圳大区]