4月23日，华润雪花啤酒发布消息：华润雪花年销量、雪花啤酒品牌销量双双超过千万吨，消息既出，让同行颇为紧张。

2013年华润雪花销量达到1172万吨，雪花单品牌销量达到1062万吨。这意味着雪花早已成为世界最大的啤酒品牌。要知道，目前世界销量最好的百威、Bud Light（百威淡啤）也仅700万吨左右。

在国内，目前华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯啤酒这五大集团占据了国内75%以上的市场份额，但这只是暂时的市场格局，在未来的啤酒行业，集中化程度会更高，或许只会留存两到三家，华润雪花能否实现预想中的在绝大多数区域形成绝对主导地位，占据市场30%以上的市场份额，尚需在与其他啤酒品牌的下一轮竞争中才能揭晓。

不靠并购

“这是个很重要的时间点，其前几年的战略布局已经开始显露出来，华润雪花开始坐实其行业老大的地位。”一名啤酒业内人士表示。

在过往几年的啤酒行业中，并购频发，其背后基本都有华润雪花的身影，在华润雪花疯狂并购的最高峰，一年完成的并购案例有数十起，比对手决策速度更快价格更高，不断从青岛啤酒、燕京啤酒等竞争对手手中抢到金威啤酒、西湖啤酒等数个标的物。这在外界看来，其1000万吨的销量大部分依赖于外部并购。“这是误解。事实上华润雪花的业绩增长并不是依靠并购。”在接受《经济观察报》采访时，华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平突出强调了这一点。

2012年底，华润雪花内部做了一个测算，把当时所有工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较，总产量中并购来的部分仅仅占35%，而65%是华润雪花通过市场扩张和新建工厂完成的，按照华润雪花公布的2013年销量1000多万吨算，65%就是700万吨，“这个700万吨，是雪花在十年左右创造的一个新的、比任何一个企业都要大的市场增量，这个增量不是并购得来的。”曾申平说。

资料显示，华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌。但在并购整合的过程中，华润雪花并没有实施啤酒行业通行的多品牌策略，其更强调单一品牌。事实上，在啤酒行业，大部分采用的是多品牌，比如百威英博旗下有两百多个子品牌，国内品牌青岛啤酒旗下也有崂山、银麦等多个子品牌，燕京啤酒也按照区域市场、价格档次推出漓泉、惠泉等不同品牌。而曾申平认为，饱受外界质疑的单一品牌策略恰是雪花快速增长的动力和效率所在。

支撑单一品牌快速崛起的背后，华润雪花有一套自己独特的分销体系。从2002年开始，当啤酒行业其他品牌还在招商的时候，华润雪花已经开始构建自己的终端流向可控渠道，即从制造工厂到分销商、到终端再到消费者的链条。尽管没有统一的模式，但是雪花都强调一定是可控式分销管理。比如，雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、销售费用、盈利等，都要了然于胸，“我们的分销都要围绕终端的效果、效率展开，这使得我们的分销效率更高。”曾申平认为。

目标三成份额

这个依靠并购快速崛起的啤酒品牌，其低利润一直被外界认为是最大的短板。在很长一段时期内，华润雪花的策略是先市场后利润，这种策略曾让其在资本市场受到指责，并被认为过于依赖并购。

不过近几年，华润雪花的利润开始向上走了。华润创业2013年年报显示，华润雪花利润贡献上升14.6%达到9.43亿港元。目前，在华润雪花的产品结构中，零售价5元以上的产品销售已达400至500万吨，其中中高档勇闯天涯、雪花纯生占一半左右，增速远远超过两位数，这在啤酒行业很少见。

华润雪花利润的提升，除了市场价格因素，很大程度上来自于品牌的提升。如何建立起中国独特的啤酒品牌，是华润雪花总经理王群一直思考的问题。华润雪花并没有模仿外资品牌的做法，而是与中国人的消费行为和习惯相结合，力推中国元素。

从2008年开始，雪花更换LOGO，“中国元素”正式启动。随后华润雪花开始主打勇闯天涯、脸谱、中国古建筑摄影等品牌宣传活动。“这些东西都是基于我们对消费者的洞察，和我们自己对未来社会的判断。雪花肯定不是低端酒品牌，在中国，雪花已经成为最大的中高端啤酒品牌。”曾申平称。 中国啤酒市场上，规模化扩张之路已接近尾声。齐鲁证券日前的一份研报认为，啤酒行业的竞争正在从中低端份额争夺向中高端利润争夺升级，比拼品牌和消费者满意度已超越比拼渠道，成为未来争夺市场的关键。

从全球范围看，中国啤酒行业的集中度还是不够高，比如美国，主要只有两大啤酒公司。可以预见的是，中国啤酒业的集中度将得到进一步提升，未来一定会形成两到三家在全国不同省份拥有优势份额的巨头。目前主导了国内大部分市场份额和销量的国内啤酒五强，谁会是这最后的两三家呢？ 华润雪花目前共占有中国啤酒市场23%的份额。在曾申平看来，未来5到10年，啤酒行业一定会从抢地盘发展到真正的大整合。华润雪花的下个目标是在尽量短的时间内市场份额能够突破30%。啤酒企业到底能走多远，竞争的背后一定取决于股东的实力。雪花啤酒背后的股东是华润集团和SAB集团，而被华润雪花视为最主要对手的一直是百威英博。

近两年百威英博突然提速，在中国市场布局了50家工厂，新建产能目标超过1000万吨，届时将在中国市场占据其全球30%以上的销量。而在华润雪花拥有强势地位的东北基地市场，百威也开始新建百万吨产能基地，试图改变其基地市场的传统思路。中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为，“现在巨头的基地市场都在互相渗透，只能在局部比较优势，未来的竞争一定会更激烈。”