在过去相当长的一段时间里，以万家为代表的国内零售企业一直将“渠道为王”奉为圭臬。但显而易见，在消费者主权时代，顾客有更多渠道来满足需求，实体门店的重要性和稀缺性对于顾客来说正在下降，仅仅抓住门店的渠道资源待价而沽已远远不够。未来的业务重心是什么？看如今风生水起的阿里和支付宝就知道了。它的行业地位由什么支撑？3亿有效顾客存在那里的银行信息、地址信息以及淘宝交易记录等等客户资源，正是他们最为宝贵的财富。

零售业日新月异的发展，促使华润万家的管理层开始思考与传统商业迥然不同的发展路径。CRM，即客户关系管理在万家开始应用。其最终目的，是让万家从“经营渠道”转型为“经营商品和顾客”，这意味着万家的盈利模式也从传统的“卖场扣点”转为“商品效率”。前者的增长主要依靠外延式扩张，通过掌控渠道赚取后台费用，盈利取决于对上游的议价能力和利润挤占；后者则关注内生式增长，通过商品效率提升单店价值，顾客需求决定商品配置，盈利取决于对差异化需求和升级的消费需求的把握。

“此次CRM项目是公司向‘经营商品和顾客’转型的突破点之一，它是贯彻组织高层到一线的项目，难度很大。但做好了，对推动整个公司上下转变经营习惯将有深刻的影响。此项目务必要取得成效，希望该成果能够成为组织转型的推动力量！” 华润万家CEO洪杰如是说。

事实上，华润万家全国各大区CRM项目启动会已于今年8月25日前陆续召开。在华润集团和万家的管理层看来，CRM 推动的经营客户和商品的模式无疑将是万家的未来。

实现CRM是一个经营顾客的过程，也是一个对顾客认知不断深入、管理逐渐精细化的过程。具体而言需要分“四步走”。

第一步，弄清楚谁是我们的顾客。通过扩大会员招募和梳理商圈作战地图来建立并扩大客户基础，尽可能扩大会员数量、增加有效会员、吸引客户来店消费。

第二步，想明白如何与顾客沟通。通过会员资料梳理来建立沟通渠道，让手机与地址成为与顾客沟通的介质，其中，手机作为精准沟通渠道，地址作为普通沟通渠道。

第三步，多研究我们的顾客想要什么。通过顾客洞察来实现其应用，用顾客数据分析提升精准营销能力，为顾客提供最好的商品和价格，并支持公司“线上渠道扩张”战略，为今后电子商务平台的上线做好充足的客流准备。 第四步，勤思考如何实现有效管理。通过统一全国会员机制，实现规模效应，提升对上游供应商的议价能力；通过一致的作业规范，提升作业效率。

如果这四步能扎扎实实地走下来，可以预见，华润万家门店客流的提升、门店服务能力的提高、电子商务的发展将是顺理成章的事。更为重要的是，这将帮助华润万家实现运营模式的五大能力的转型。

其一，从以经验为主导的业务决策，向全面实现以顾客数据和洞察为支撑的业务决策和优化支持体系转变，尤其是商品管理（比如动态品类规划）和营销管理。其二，从现有的相对基础的营销和会员管理运作能力，向更具差异化和针对性、执行更加精细化的营销会员管理体系转变。其三，从以“门店+邮报”为核心的传统零售模式，向整合数字渠道和传统渠道的多触点营销服务体系转变, 并在此基础上建设电子商务, 形成“无缝零售”。其四，从关注结果，向关注过程及结果指标、并基于分析结果进行持续业务改进的闭环管理体系转变。其五，从目前以跨业态渠道和营销协同的简单协同，向渠道、营销、洞察和会员体系多方面协同的跨业态协同体系转变。

目前，万家的CRM试点项目还处于打基础、试举措的第一阶段。而在由渠道经营向顾客经营转变的过程中，万家现有的质量管理模型势必也将随之调整、转型。以质量管理转型的要点之一——顾客质量文化宣导为例，通过多种形式的顾客互动活动，万家的各级管理层得以详尽了解顾客诉求，同时向顾客传递华润万家质量管理的态度和诚意。

从2010年开始，在华润万家旗下7个业务单元开展过多次顾客亲密接触开放日活动，通过招募顾客，带领顾客参观万家门店后场、操作间，让顾客明白了解门店销售商品的一整套加工制作流程，买得放心，吃得安心。活动成效是超预期的，除了顾客的交口称赞和销售额的明显提升外，各级员工的食品安全意识亦达到了最佳。此外，万家每年还会邀请顾客去旗下以及优秀合作伙伴的工厂、基地参观，绝大部分的顾客在参观后都成为了这些企业的忠实拥趸。

随着万家规模的不断扩大，组织结构的日益复杂，管理人员接触顾客的机会越来越少，客户服务的意识在一定程度上有所淡化。为了培养和增强客户导向意识，2011年至今，在万家总部和各区域中高层经理人中掀起了一股“陪顾客购物”的热潮，他们把位置“前移”，从“幕后”走上了“前线”。许多经理人利用休息日来到门店陪顾客购物，为顾客拎篮子，和他们闲话家常。互动中，顾客对商品种类、价格、摆放位置以及服务等多个方面的意见和建议也就让经理人了然于胸了。一位经理人对此感触颇深：“开始陪购时，我询问顾客是否知道华润万家的自有品牌，顾客并不清楚。在给顾客做了推介后，顾客才接受了我们的商品。这说明自有品牌的立体宣传力度还不够，只有多了解客户的需求，多借鉴其他成功品牌的经验，才能使我们的自有品牌做得更好，走得更远。”对于顾客提出的大部分意见及建议，陪购经理人都制定了具体的整改计划，并积极予以落实。活动开展以来，共征求到顾客有效意见441项，整改落实379项，整改率达到86%。顾客不断增长的服务需求，成为了万家不断创新发展的动力。另一方面，这种新颖的方式也让顾客真正享受到了“上帝”般的服务。

诸如此类的顾客互动活动还有很多，比如食品安全知识竞赛、消费者公开课、神秘访客等等，目的只有一个，就是倾听顾客诉求、传递质量管理理念，最终转化成顾客满意的价值。

据称，在IBM内部有一个职务叫CEC（Chief Executive Client），即首席执行客户。IBM认为，今天的客户虽置身企业之外，但无形中对企业的战略方向和市场路径发挥了越来越重要的影响。因此，与CEO、CFO等其他“首席”一样，CEC也应成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一员。在客户导向时代，华润万家也在逐渐改变传统的价值链模式，并尝试将客户融入其中，赋予其更为积极的角色。在这个过程中，万家所要定位的将不再是一个笼统的“目标顾客群”，而是充分深入到每一个精准的客户。如此一来，就可以针对消费者个体进行精准营销，提供最有价值的产品和服务。

【华润万家提供资料，本刊整理】