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如果一个喜欢钓鱼的人去买鱼饵,对卖鱼饵的人来说,钓鱼的人是客户、还是吃鱼饵的鱼是客户呢?如果爸爸带着孩子去玩具店买玩具,对玩具店的老板来说,爸爸是客户、还是孩子是客户呢?一般来说,经营者是把钓鱼的人和爸爸作为客户的,那么鱼和孩子又是什么角色?不言而喻,他们是产品的最终用户。然而,在我们的日常话语中,往往将客、用户放在一起表述,不做区分。今天,各行各业都在谈论互联网思维,“用户体验为中心,用户导向的产品设计……”时常跳入眼帘耳边,我们是否注意到,“客”户和“用”户一字之差,代表着截然不同的两种理念?

互联网平台商业模式

英文中,客户通常用Client,用户则是User,区别比中文明显。如果简单界定一下两者定义,客户是直接花钱购买产品或服务的一方,而用户则是最终直接使用产品和服务的一方。当然两者可以是同一个人,也可以是不同的人。

将客户和用户做一个区分,有助于我们理解互联网公司的商业模式和思维方式,甚至有助于我们思考是什么给传统行业带来了冲击。

中欧商学院陈威如教授所讲的“平台战略”,用网络外部性理论为互联网平台企业的商业模式提供了一种解读。按照这种解读,跨边网络外部性就比如在淘宝购物的消费者越多,在淘宝上开店的商家也越多;同边网络外部性就比如在淘宝上的消费者越多,平台上的商家也越多,也就能吸引到更多的消费者;具有正向双边网络外部性的互联网平台企业就有机会赢家通吃。

如果用客户和用户的概念来说明,跨边网络外部性就是网站的“客户”,会随着网站用户的增加而增加,同边网络外部性就是网站的“用户”,会随着用户增加而增加。

不过,在各种关于互联网思维的解读中,表述习惯往往还是“消费者、顾客、客户、用户”不加区分,并未强调“用户”在互联网行业话语体系中所具有的独特性,如果我们从互联网行业公司内部的表述中寻找对自身思维方式的解读,恰恰都是基于“用户”的。

基于“用户”的思维

在Google成立没几年的时候,他们便拟定了“十大信条”,并作为其企业理念一直发布在公司网站的介绍中,其中第一条便是:“以用户为中心,其他一切水到渠成。创建伊始,Google 就以尽可能提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器,还是采用新的首页外观,我们都非常谨慎,确保它们最终可以满足用户的需求,而不是达到我们自己的内部目标或底线。”在这段话中,“用户”两字还特别进行了加粗标识。客户,对Google来说,是指广告主,尽管广告主贡献了Google的主要收入,但Google的所有产品开发始终以满足用户的需求为导向,而非从广告主的角度出发,并且主要都是免费的。

再看微信负责人向其团队提出的七大理念,其中第一条几乎与Google如出一辙,“做对用户有价值的事情。我们经常会在各种权衡中做取舍,在任何时候,我们都要想,这个事情是不是从用户价值本身出发来考虑的。如果我们想的策略和用户价值有违背,哪怕舍弃短期利益,也应该维护用户价值。让用户看到你的努力,而不是同事和上级。”如今微信虽然已经拥有了庞大的用户基数,然而其商业化之路仍在探索之中,尽管如此,一切有可能伤害到用户体验的商业行为导向的产品设计,都被排除在外,因为用户是衡量产品决策的标准。用户意味着流量,流量意味着价值,未来自然会有客户为这种价值付费。

提及互联网思维,言必称苹果和小米,作为硬件厂商,在他们自己的表述中,强调的是用户还是客户呢?

一岁半的小孩就能简单操作苹果手机,可以说苹果手机真正做到了“孩子导向”,其用户体验完全超越了购买者也就是客户的期望,实现了让不花钱的人使用让有钱买的人买单。如果只是面向直接购买的客户开发的产品,也许用的人就只是买的人,而苹果产品的用户数量一定是大于直接购买产品的人数的,苹果产品大量被用来作为礼物也印证了这一点。在苹果自己的营销文案中他们写到:“真正重要的东西。一个产品的体验。它给用户带来的感觉。当你开始想象它会是什么样子,你停步,你沉思。这会帮助谁?它是否会让生活更好?它有存在的意义吗?如果你忙于制造一切,你怎能创造完美?我们不相信巧合,或是纯运气。每一个是的背后,都有一千个不。我们花费大量时间在少量事物上。直到我们触及的每一个主意,都能让生活更美好。”

再看小米。小米负责人在接受媒体采访时介绍,在其刚刚开始创办的一年半时间里,是没有市场部门的。在没有市场营销费用的前提下,他们鼓励所有的研发人员在论坛、微博上跟用户交流。小米系统刚刚发布一周时才找到100个用户,第二周200人、第三周400人、第四周800人,就像滚雪球一样,到小米手机发布之前,全球达到了150万的用户。最终,他们成功将小米系统的使用者转化成了小米手机的购买者,将用户转化为了客户。

互联网思维就是基于“用户”的思维,平台、流量、大数据、迭代、小而美、粉丝经济……种种漂亮的词汇都是围绕着“以免费获得大量用户”和“以用户体验为中心的产品”所构建的话语体系和诱人的故事,而不是围绕着掏钱的客户。

创新者的窘境

如Google理念所说,“确保它们最终可以满足用户的需求,而不是达到我们自己的内部目标或底线。”或者如微信的理念所说,“如果我们想的策略和用户价值有违背,哪怕舍弃短期利益,也应该维护用户价值。让用户看到你的努力,而不是同事和上级。”可以看出,这种用户导向的思维方式在实际决策中和客户导向的思维方式存在着冲突。是保障获得免费用户优先,还是保障获得付费客户优先,这是传统行业试水互联网商业模式经常遭遇的纠结,而互联网公司生来就是获得免费用户优先。

客户导向和用户导向所体现出的更深层的不同在于,传统企业的资源配置于固有的消费者,即有的付费客户构成了已有的大蛋糕。而新兴经济刚出现的时候,总是太小,无法满足大企业的增长需求,整个产业链的既得利益必然阻碍企业做资源重新分配。互联网公司的切入点甚至往往是不付费的用户,更谈不上利润。大企业不愿意进入,便构成了新兴经济的机会。

创新者的窘境,是所有大企业都面临的问题。当然,不同的生意模式对客户和用户的强调不同,往往产品同质化的行业会更重视对客户,也就是对消费者群体的研究。例如同样是可乐,可口可乐和百事可乐却能针对相互差异化的消费者群体,找到不同的营销定位。用户可以转化为客户,客户也可以转化为用户,也或者两者本就一体。德鲁克说:鞋子才是真实的。不管是传统行业还是互联网行业,只要我们始终能够提供吸引用户的产品和服务,我们的客户也将源源不绝。

【集团董事办 张凡执笔】

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爸爸导向 还是孩子导向