从1993年至今的20多年间，华润雪花啤酒从无到有、从弱到强，在跌宕起伏间完成了自己的层层蜕变，终于漫天飞舞，飘香天涯——从2005年开始，雪花啤酒就连续9年牢牢占据国内销售量第一的宝座，2013年更是创造了企业销量和品牌销量“双千万吨”的中国标杆。
许多人在探寻雪花的发展之道，也有人从各个角度去阐释它的经营秘诀。这些理论里，有资本说，有营销说，有文化说。众说纷纭中，只有雪花人自己清楚，他们在生产的每一瓶啤酒里不仅注入了精湛的工艺，更注入了那些独属于“雪花”的个性化品牌基因，而这才是他们最珍贵的“秘方”。这些鲜明的性格基因在雪花的成长历程中自然凝结，散发出独特的芬芳。
勇于进取，逆风飞扬
在中国啤酒业的江湖里，关于雪花啤酒的故事一直丰富而精彩。
2001年4月，华润雪花大连啤酒厂全面收购了5年前曾实力超过自己5倍、每年利润几千万的原大连棒槌岛啤酒厂。这个“蛇吞象”的故事被业界和媒体称为中国啤酒史上的经典战役，而这一战也恰恰使华润啤酒在沈阳、吉林、大连三地的业务发展区域有机地联合成一体，从而锁定了华润啤酒在东北市场的优势地位。
2002年开始，华润雪花从简单的并购扩张中华丽转身，以“大品牌”战略为核心，真正走上了内涵式发展之路，夯实了强者之躯。这个“猫变虎”的过程同样脍炙人口，在市场上影响深远。
2008年，啤酒生产原料成本出现成倍的增长，国内啤酒企业均面临着巨大的压力，至2009年初金融危机初现端倪的时候，许多企业更是采取“收缩战线”的防御战略。而此时的雪花却不退反进，强化了收、并购企业及新建工厂扩建产能、扩张市场的力度和速度，从下半年开始几个月内先后落子新区域上海、山东，完善了在辽宁、安徽、浙江的布局，再一次抓取到中国啤酒业的一批优质资产和市场资源。此番“逆市操作”被当时目瞪口呆的各界给了一个诗意的命名——逆风飞扬。
当面对强大的对手时，雪花人敢于短兵相接；当面对复杂的内部局势，雪花人敢于承认不足、打破藩篱；当面对莫测的大环境，雪花人敢于逆流而上、开疆拓土……这样的故事很多，多到可以无缝对接，串联出华润雪花的每一步发展轨迹。而在这个轨迹里，只要有一个环节不够勇敢、不够坚定甚至退缩不前，也就没有了今天的雪花啤酒，更没有了“勇闯天涯”的故事里，那最能震撼人心的关于“勇气”的呐喊。
锐意创新，勇闯天涯
华润雪花总经理王群曾说过：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”其实，在十年前的啤酒行业已经有人认识到了这一点，只不过从国外到国内，在营销宣传中关于啤酒的情感诉求无非是激情、活力，而表现手法也惊人地一致，那就是：篮球、足球和美女。甚至曾有某品牌在篮球赛上将自己的LOGO印在了篮球宝贝的臀部，妄图简单而粗暴地夺取消费者的眼球。
显然雪花人对这种水准的表达并不感冒，他们想要创造的是一个“有故事，有性格，能体验”的独特品牌。
几经求索，同样是对激情与活力的追求，华润雪花带来的是当年备受质疑，如今却备受推崇的：大时代的“勇闯天涯”。
从2005年第一届的“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，“勇闯天涯”就引起了消费者的强烈反响。随后每年一届的“勇闯天涯”先后探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里……直到2013年翻越喜马拉雅，9届“雪花勇闯天涯”活动共计行走超过10万公里。虽然每一次都是专业的户外项目，到达的都是人迹罕至、极具挑战的地区，但都挡不住户外爱好者们的热情。
“勇闯天涯”成为了国内啤酒品牌规模最大、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动，也成为了大众最为熟悉的品牌活动主题之一。有调查显示，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50%。
为什么这个似乎与啤酒没多大关系的活动具有如此强大的号召力？因为它毅然舍弃了其他品牌的老调重弹，准确地把握住了时代的精神脉动——那就是在中国社会的快速发展中，全社会都在倡导的进取、挑战、创新的理念。雪花啤酒用别具格调的全国性户外活动，将其成功地植入到了自己的品牌性格之中。有媒体中肯地评价到：从某种意义上讲，雪花啤酒“勇闯天涯”之后，中国啤酒业才开始有了真正意义上的原创品牌活动。
其实从诞生之日起，雪花的创新脚步就从未停止。在扩张战略上，被业界和媒体奉为华润原创经典策略的“蘑菇战略”，成为了雪花扩张市场规模并能迅速确立区域优势地位的标志性手法；在口感上，它率先与西式啤酒背道而驰，创造出畅饮不上头的淡爽味道；在包装上，它又率先打破传统的深色玻璃瓶，用透明瓶让雪花啤酒灿烂的金黄原色完全展现；更具根本性的变化是，2008年它大胆推出全新的中国风识别体系，在产品包装设计上前所未有地密集使用印章、笔触、窗洞、剪纸和戏剧脸谱等文化元素，表达出独树一帜的中国原生文化气质，真正实现了与西方品牌的区隔……永不停止的创新思维一直贯穿雪花的成长过程，成为了品牌发展的澎湃动力之源。
意存高远，薪火传承
品牌建设永无止境，如果说形象包装、推广活动的创新是企业品牌建设的基础摸索，那么将履行社会责任与塑造品牌完美结合则是更为深远的境界。在这一点上，华润雪花基于“不平庸，不空洞”的宽阔视野，对于社会责任的内涵，赋予了更加个性化、更富有人文价值的表达。对中国古建筑文化的传承和普及，便是其中之一。
自2008年开始，雪花啤酒出资1000多万，与清华大学共同发起“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”，这不仅是该领域内数额最大的企业资助，也开创了企业与学界合作的新模式。双方合作5年来，通过“专家给大众写书”的方式，已陆续出版了《北京五书》等“中国古代建筑知识普及与传承系列丛书”达5套31册之多。令大众欣赏的是，华润雪花并非单纯作为一个资助方，而是深入参与到了图书编撰的过程中，与专家一起进行实地考察、搜集资料。
2009年，雪花还开创了“中国古建筑摄影大赛”，在文字之外，新增了用影像记录中国古建筑的方式。5届摄影大赛的成功举办，吸引了120万幅作品，超过270万人的参与，间接影响的人群数以亿计。而由华润雪花发起、历时3年拍摄的《中国古建筑》纪录片，也经由央视十套及50多家地方电视台播出，形成了一股席卷全国的古建筑热潮。
经过连续6年静水深流的坚持，古建筑文化普及成为了雪花消费者们最深刻、最有共鸣的品牌记忆点之一，而雪花啤酒也因此拥有了更为厚重的民族文化底蕴。啤酒与古建筑、品牌与文化、社会责任与企业利益就这样巧妙地交织在一起，凝聚出了雪花啤酒独特的人文美感。 勇猛精进、激情创新、目光深远，这些充满魅力的特质在雪花品牌发展的征途中一路张扬、一路高歌，而后又在长久的执着中慢慢积累、慢慢沉淀，积累出更丰富的经验，沉淀出更醇厚的韵味。面对市场占有率达到30%的下一个阶段性目标乃至更加宏远的未来，这些积淀将让雪花人走得更加自信、更加从容。
许多人在探寻雪花的发展之道，也有人从各个角度去阐释它的经营秘诀。这些理论里，有资本说，有营销说，有文化说。众说纷纭中，只有雪花人自己清楚，他们在生产的每一瓶啤酒里不仅注入了精湛的工艺，更注入了那些独属于“雪花”的个性化品牌基因，而这才是他们最珍贵的“秘方”。这些鲜明的性格基因在雪花的成长历程中自然凝结，散发出独特的芬芳。
勇于进取，逆风飞扬
在中国啤酒业的江湖里，关于雪花啤酒的故事一直丰富而精彩。
2001年4月，华润雪花大连啤酒厂全面收购了5年前曾实力超过自己5倍、每年利润几千万的原大连棒槌岛啤酒厂。这个“蛇吞象”的故事被业界和媒体称为中国啤酒史上的经典战役，而这一战也恰恰使华润啤酒在沈阳、吉林、大连三地的业务发展区域有机地联合成一体，从而锁定了华润啤酒在东北市场的优势地位。
2002年开始，华润雪花从简单的并购扩张中华丽转身，以“大品牌”战略为核心，真正走上了内涵式发展之路，夯实了强者之躯。这个“猫变虎”的过程同样脍炙人口，在市场上影响深远。
2008年，啤酒生产原料成本出现成倍的增长，国内啤酒企业均面临着巨大的压力，至2009年初金融危机初现端倪的时候，许多企业更是采取“收缩战线”的防御战略。而此时的雪花却不退反进，强化了收、并购企业及新建工厂扩建产能、扩张市场的力度和速度，从下半年开始几个月内先后落子新区域上海、山东，完善了在辽宁、安徽、浙江的布局，再一次抓取到中国啤酒业的一批优质资产和市场资源。此番“逆市操作”被当时目瞪口呆的各界给了一个诗意的命名——逆风飞扬。当面对强大的对手时，雪花人敢于短兵相接；当面对复杂的内部局势，雪花人敢于承认不足、打破藩篱；当面对莫测的大环境，雪花人敢于逆流而上、开疆拓土……这样的故事很多，多到可以无缝对接，串联出华润雪花的每一步发展轨迹。而在这个轨迹里，只要有一个环节不够勇敢、不够坚定甚至退缩不前，也就没有了今天的雪花啤酒，更没有了“勇闯天涯”的故事里，那最能震撼人心的关于“勇气”的呐喊。
锐意创新，勇闯天涯
华润雪花总经理王群曾说过：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”其实，在十年前的啤酒行业已经有人认识到了这一点，只不过从国外到国内，在营销宣传中关于啤酒的情感诉求无非是激情、活力，而表现手法也惊人地一致，那就是：篮球、足球和美女。甚至曾有某品牌在篮球赛上将自己的LOGO印在了篮球宝贝的臀部，妄图简单而粗暴地夺取消费者的眼球。
显然雪花人对这种水准的表达并不感冒，他们想要创造的是一个“有故事，有性格，能体验”的独特品牌。
几经求索，同样是对激情与活力的追求，华润雪花带来的是当年备受质疑，如今却备受推崇的：大时代的“勇闯天涯”。从2005年第一届的“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，“勇闯天涯”就引起了消费者的强烈反响。随后每年一届的“勇闯天涯”先后探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里……直到2013年翻越喜马拉雅，9届“雪花勇闯天涯”活动共计行走超过10万公里。虽然每一次都是专业的户外项目，到达的都是人迹罕至、极具挑战的地区，但都挡不住户外爱好者们的热情。
“勇闯天涯”成为了国内啤酒品牌规模最大、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动，也成为了大众最为熟悉的品牌活动主题之一。有调查显示，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50%。
为什么这个似乎与啤酒没多大关系的活动具有如此强大的号召力？因为它毅然舍弃了其他品牌的老调重弹，准确地把握住了时代的精神脉动——那就是在中国社会的快速发展中，全社会都在倡导的进取、挑战、创新的理念。雪花啤酒用别具格调的全国性户外活动，将其成功地植入到了自己的品牌性格之中。有媒体中肯地评价到：从某种意义上讲，雪花啤酒“勇闯天涯”之后，中国啤酒业才开始有了真正意义上的原创品牌活动。
其实从诞生之日起，雪花的创新脚步就从未停止。在扩张战略上，被业界和媒体奉为华润原创经典策略的“蘑菇战略”，成为了雪花扩张市场规模并能迅速确立区域优势地位的标志性手法；在口感上，它率先与西式啤酒背道而驰，创造出畅饮不上头的淡爽味道；在包装上，它又率先打破传统的深色玻璃瓶，用透明瓶让雪花啤酒灿烂的金黄原色完全展现；更具根本性的变化是，2008年它大胆推出全新的中国风识别体系，在产品包装设计上前所未有地密集使用印章、笔触、窗洞、剪纸和戏剧脸谱等文化元素，表达出独树一帜的中国原生文化气质，真正实现了与西方品牌的区隔……永不停止的创新思维一直贯穿雪花的成长过程，成为了品牌发展的澎湃动力之源。
意存高远，薪火传承
品牌建设永无止境，如果说形象包装、推广活动的创新是企业品牌建设的基础摸索，那么将履行社会责任与塑造品牌完美结合则是更为深远的境界。在这一点上，华润雪花基于“不平庸，不空洞”的宽阔视野，对于社会责任的内涵，赋予了更加个性化、更富有人文价值的表达。对中国古建筑文化的传承和普及，便是其中之一。
自2008年开始，雪花啤酒出资1000多万，与清华大学共同发起“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”，这不仅是该领域内数额最大的企业资助，也开创了企业与学界合作的新模式。双方合作5年来，通过“专家给大众写书”的方式，已陆续出版了《北京五书》等“中国古代建筑知识普及与传承系列丛书”达5套31册之多。令大众欣赏的是，华润雪花并非单纯作为一个资助方，而是深入参与到了图书编撰的过程中，与专家一起进行实地考察、搜集资料。
2009年，雪花还开创了“中国古建筑摄影大赛”，在文字之外，新增了用影像记录中国古建筑的方式。5届摄影大赛的成功举办，吸引了120万幅作品，超过270万人的参与，间接影响的人群数以亿计。而由华润雪花发起、历时3年拍摄的《中国古建筑》纪录片，也经由央视十套及50多家地方电视台播出，形成了一股席卷全国的古建筑热潮。经过连续6年静水深流的坚持，古建筑文化普及成为了雪花消费者们最深刻、最有共鸣的品牌记忆点之一，而雪花啤酒也因此拥有了更为厚重的民族文化底蕴。啤酒与古建筑、品牌与文化、社会责任与企业利益就这样巧妙地交织在一起，凝聚出了雪花啤酒独特的人文美感。 勇猛精进、激情创新、目光深远，这些充满魅力的特质在雪花品牌发展的征途中一路张扬、一路高歌，而后又在长久的执着中慢慢积累、慢慢沉淀，积累出更丰富的经验，沉淀出更醇厚的韵味。面对市场占有率达到30%的下一个阶段性目标乃至更加宏远的未来，这些积淀将让雪花人走得更加自信、更加从容。
【本刊 喻勇执笔】