位于上环的“荷里活”道，在香港颇有名气，这里既有酒吧、西餐厅，也有唐楼和古董店，中西文化的深度交融，让这条街散发着古朴的气息、呼应着现代风尚。卖着洋咖啡、充溢着中式文化的Pacific Coffee香港总部落座“荷里活”，似乎再合适不过了。我和Pacific Coffee品牌总监Eugenie的会面，就相约在这里的太平洋咖啡店里。
Eugenie是土生土长的香港人，说起Pacific Coffee的国酒咖啡系列时，从小接受西方教育的她，却对那些隐含典故的中文名称津津乐道。当我问及她来太平洋咖啡有多久了，她操着一口流利的普通话，笑称自己是“老干部”了。看来，Pacific Coffee近年来大举进军内地，深受内地文化的浸染，香港的管理团队也逐渐有了跨越两地的思维。就像Pacific Coffee的CEO蓝屹所说的：“我们有一支非常优秀的团队，他们的专业性和适应性让Pacific Coffee得以不断成长。”
正是这横跨两地的咖啡店品牌，让中国人将舶来品咖啡做出了自己的特色。在香港《信报》的一项读者调查中，Pacific Coffee被投选为“最喜爱的连锁式咖啡店”，并被评价为“提供最优质的咖啡饮品、服务最友善、店面最具格调及文化气息、最适合与商业伙伴洽谈及与朋友聚会、形象最专业”。 Pacific Coffee的招牌正在逐渐显现它的影响力。
品牌个性的变与不变
22年前，当来自西雅图的Tom Neir夫妇在香港中环的美国银行中心，开设第一家Pacific Coffee时，也许并不会想到，多年后，这个名字可以成为一个有着近400家连锁咖啡店的品牌名称。Tom当初之所以创立这个咖啡店，是有感于香港人的打拼精神，他希望能用飘香的咖啡、舒适的环境，慰籍这座疲惫的城市，让快节奏的香港人从容享受“慢时光”。
对于当时盛行大排档咖啡的香港来说，Pacific Coffee带来的是一种全新的咖啡文化体验。它出品的所有咖啡饮料都是以半自动咖啡机配合咖啡师手艺调配出来的，相对使用全自动机器调制的咖啡，口感更细腻，味道更香醇，加之格调高雅、温馨的环境，让“挑剔”的港人颇为喜爱。
初出试水的Pacific Coffee是成功的，并于2000年在新加坡设立了第一家海外分店。2005年4月，香港其士国际集团以2.05亿元收购了Pacific Coffee，开始了连锁经营专业化发展的道路，分店数量不断增加，更扩展至澳门、马来西亚及中国内地。
5年后，Pacific Coffee再次迎来了新东家，加入华润意味着有了更加广阔的平台、更加丰富的资源。依靠华润做零售的业务平台和实践经验，Pacific Coffee迅速扩张到内地的一二线城市。但是，在香港市场占有地位的Pacific Coffee进入内地后，却遭到了消费者的“冷遇”，团队也出现了“水土不服”的现象。
因为对内地经济环境不熟悉，加之文化背景的差异，Pacific Coffee在内地选址、租金谈判等方面缺乏经验，各种问题随之而来，公司陷入了经营“迷茫期”。2012年，Pacific Coffee没有实现预算，亏损的数字令人吃惊。
面对一个新兴的庞大的内地咖啡市场，初战的挫折让这支团队倍感沮丧。2013年，作为华润万家高级副总裁的蓝屹接任Pacific Coffee的CEO，他感到，简单的复制行不通，打造契合不同地域背景和文化的品牌适应性和差异性尤为重要，在他看来：“品牌定位的适应性指我们的定位必须匹配中国内地咖啡消费者的消费需求，差异性体现的是我们与竞争对手区隔出来的独特的品牌形象。”
Eugenie说：“这种基于不同地域的消费者需求所培养的品牌属性，让实行标准化复制的Pacific Coffee逐渐有了本地化特色。”中式的装饰、布艺的沙发、怀旧的老照片、小型图书馆、古朴的壁画开始出现在Pacific Coffee不同的店里；体现内地茶文化、酒文化的产品与咖啡的结合，如国酒咖啡、中国古树茶的研发，传递了Pacific Coffee中西文化交融的品牌特质，俘获消费者“猎奇”的兴趣；一些咖啡衍生产品，带着中式文化的元素，比如画着京剧脸谱的玻璃杯，以及陶瓷的茶壶，为Pacific Coffee的售卖锦上添花；太平洋咖啡学院的成立，对内强化咖啡师培训、提升团队领导力，对外利用咖啡工坊吸引顾客学习品鉴咖啡、引导咖啡文化……浓浓的中国风、书卷气给Pacific Coffee带来了新气象。
但是，无论怎么变化，Pacific Coffee始终坚持保留体现品牌气质的核心元素，比如红色的装饰、雅致的莲花灯，以及每天由员工分享在店铺黑板上的thought for the day（心灵句子、至理名言）……就好像一壶老酒、一碗老汤，好喝总是因为有所积淀，对于品牌也是如此，优秀的基因需要传承和保留，这应当也是Pacific Coffee为保持品牌的稳定所做出的选择。
品牌形象的重塑，拉近了Pacific Coffee与内地消费者的距离，而对于蓝屹来说，“改造”团队亦是刻不容缓的工作。假如“改造”只是简单的理念灌输，未免肤浅。Pacific Coffee则希望通过内地团队和香港团队不断地接触和“碰撞”，使拥有不同文化背景的员工能接受，并喜欢Pacific Coffee的跨文化基因，从而触发大家改善管理和服务的积极性和主动性，提升品牌的内质。“刚接管太平洋咖啡时，管理层的工作语言是全英文的，我也试着说英文，听不懂的地方就多问，其实很不习惯，但我不想改变他们的工作习惯，只有放低姿态，主动融入他们，去适应他们的工作环境。”也许正是因为华润经理人的这份尊重和理解，Pacific Coffee的香港团队对内地的人和文化有了更深入的了解，也逐渐适应了华润带去的改变，并主动进行创新。
2013年，为适应内地市场的发展，Pacific Coffee在北京成立了内地总部，形成内地和香港两个战场展开攻势；在内地启用太卡，推出全新会员服务；努力拥抱互联网时代，运用微信平台，搭建O2O的消费模式……除了售卖咖啡，Pacific Coffee还出售胶囊咖啡机，并在内地积极拓展B2B业务，为企业提供咖啡服务。让大家欣慰的是，2013年Pacific Coffee终于达成了预算目标。
用情感温暖的咖啡
在一个产品趋于同质化、选择多样化的商业时代，如果一个企业的品牌不能够突显个性，很快就会被顾客所遗忘。咖啡店除了拼环境、拼产品、拼服务，也无可避免地要拼品牌形象、拼Slogan。
Pacific Coffee将自己的品牌定位于商务和文化型咖啡店，对于自己的目标客户群的界定有自己的理解：“我们不希望用物理属性来界定我们消费者，比如年龄啊、收入啊、职业啊，我们喜欢用生活方式来描述我们的消费者，我想那些保持好奇心、喜欢独处思考、喜欢文学和艺术、喜欢让生活慢下来的人群都是我们的目标客户。”蓝屹说，Pacific Coffee卖的不仅仅是一杯咖啡，更是一种生活方式，热爱生活的人们都是他们的目标客户。
如同Pacific Coffee对目标客户的定位一样，它的品牌口号也给人以很多想象，“一杯、一念、一世界（the cup、the thought、my way）”，不同的人对这三个“一”均有不同的理解。从Pacific Coffee的角度来说，一杯，就是为客人奉献一杯完美的香浓咖啡；一念，是透过每天的thought of the day激发心灵，为顾客点亮励志的明灯；一世界，是希望能为顾客营造一个温暖的空间，让他们的内心安静而充实。而在蓝屹的眼里，就是“用心研磨的一杯、积极向上的一念，和谐温馨的世界，都在每一位员工的微笑和手中展现。”
当越来越多的Pacific Coffee出现在我们眼前时，作为普通消费者的我们是否也会喜欢上这个品牌倡导的慢生活，它传递给我们的温度、它推崇的生活方式以及它融入的那一份情怀呢？
采访的时候，有一位女顾客坐在我们隔壁桌，一边喝咖啡一边思考，做着笔记；有一位男顾客坐在另一桌，一边喝咖啡一边打电话，谈着业务。Eugenie说，“他们虽然都是一个人来喝咖啡，但完全沉浸在了自己的世界里，这就是我们品牌强调的My way。”也许对于Pacific Coffee的顾客来说，有时候生活可以很简单，在这里一杯咖啡便是全世界。
营销战略家杰克•特劳特说：“无效的广告语给企业带来的是无效的传播，永远无法在消费者心中建立起一个特定的位置，形成区别于竞争对手的价值。”面对千篇一律的品牌口号，太平洋咖啡的“一杯、一念、一世界”想要抓住的就是那部分有效的价值，给你想象，给你启示，给你足够的空间让你发现属于自己的世界。
眼下，中国的咖啡消费市场正以每年10%-15%的速度在增长。随着中国消费者品位的不断提升，对于咖啡的要求也越来越高，他们不但挑剔咖啡的口味和环境，也开始识别咖啡的品牌、风格，咖啡文化正在中国逐渐形成。同是茶文化国家的日本和英国，今天已经是全球重要的咖啡市场，有权威机构预测，不久的将来，中国也将成为全球最大的咖啡消费国之一。面对越发激烈的竞争，面对已经占据市场重要地位的星巴克、Costa等强劲对手，越是坚持高品质、越具有创新精神的咖啡店品牌，越能脱颖而出。在挑战和机遇面前，Pacific Coffee正在进入一个新的纪元。
蓝屹说：“着力解决后台能力的建设问题，包括人才培养、流程标准、食品拓展及供应链效率等，将是推动Pacific Coffee未来发展的动力。”在他的一篇《小寒里的一杯一念》的文章中，有一段话似乎和Pacific Coffee的品牌个性很契合：“我希望我们的顾客真心地喜欢太平洋咖啡，喜欢太平洋咖啡的每一位员工。我希望听到：哇塞，这家店真美。外面飘雪的冬天，手握一杯暖暖的拿铁，你会回忆起那些年的美好吗？你会想象着怎样的未来？”
Eugenie是土生土长的香港人，说起Pacific Coffee的国酒咖啡系列时，从小接受西方教育的她，却对那些隐含典故的中文名称津津乐道。当我问及她来太平洋咖啡有多久了，她操着一口流利的普通话，笑称自己是“老干部”了。看来，Pacific Coffee近年来大举进军内地，深受内地文化的浸染，香港的管理团队也逐渐有了跨越两地的思维。就像Pacific Coffee的CEO蓝屹所说的：“我们有一支非常优秀的团队，他们的专业性和适应性让Pacific Coffee得以不断成长。” 正是这横跨两地的咖啡店品牌，让中国人将舶来品咖啡做出了自己的特色。在香港《信报》的一项读者调查中，Pacific Coffee被投选为“最喜爱的连锁式咖啡店”，并被评价为“提供最优质的咖啡饮品、服务最友善、店面最具格调及文化气息、最适合与商业伙伴洽谈及与朋友聚会、形象最专业”。 Pacific Coffee的招牌正在逐渐显现它的影响力。
品牌个性的变与不变
22年前，当来自西雅图的Tom Neir夫妇在香港中环的美国银行中心，开设第一家Pacific Coffee时，也许并不会想到，多年后，这个名字可以成为一个有着近400家连锁咖啡店的品牌名称。Tom当初之所以创立这个咖啡店，是有感于香港人的打拼精神，他希望能用飘香的咖啡、舒适的环境，慰籍这座疲惫的城市，让快节奏的香港人从容享受“慢时光”。
对于当时盛行大排档咖啡的香港来说，Pacific Coffee带来的是一种全新的咖啡文化体验。它出品的所有咖啡饮料都是以半自动咖啡机配合咖啡师手艺调配出来的，相对使用全自动机器调制的咖啡，口感更细腻，味道更香醇，加之格调高雅、温馨的环境，让“挑剔”的港人颇为喜爱。初出试水的Pacific Coffee是成功的，并于2000年在新加坡设立了第一家海外分店。2005年4月，香港其士国际集团以2.05亿元收购了Pacific Coffee，开始了连锁经营专业化发展的道路，分店数量不断增加，更扩展至澳门、马来西亚及中国内地。
5年后，Pacific Coffee再次迎来了新东家，加入华润意味着有了更加广阔的平台、更加丰富的资源。依靠华润做零售的业务平台和实践经验，Pacific Coffee迅速扩张到内地的一二线城市。但是，在香港市场占有地位的Pacific Coffee进入内地后，却遭到了消费者的“冷遇”，团队也出现了“水土不服”的现象。
因为对内地经济环境不熟悉，加之文化背景的差异，Pacific Coffee在内地选址、租金谈判等方面缺乏经验，各种问题随之而来，公司陷入了经营“迷茫期”。2012年，Pacific Coffee没有实现预算，亏损的数字令人吃惊。
面对一个新兴的庞大的内地咖啡市场，初战的挫折让这支团队倍感沮丧。2013年，作为华润万家高级副总裁的蓝屹接任Pacific Coffee的CEO，他感到，简单的复制行不通，打造契合不同地域背景和文化的品牌适应性和差异性尤为重要，在他看来：“品牌定位的适应性指我们的定位必须匹配中国内地咖啡消费者的消费需求，差异性体现的是我们与竞争对手区隔出来的独特的品牌形象。”
Eugenie说：“这种基于不同地域的消费者需求所培养的品牌属性，让实行标准化复制的Pacific Coffee逐渐有了本地化特色。”中式的装饰、布艺的沙发、怀旧的老照片、小型图书馆、古朴的壁画开始出现在Pacific Coffee不同的店里；体现内地茶文化、酒文化的产品与咖啡的结合，如国酒咖啡、中国古树茶的研发，传递了Pacific Coffee中西文化交融的品牌特质，俘获消费者“猎奇”的兴趣；一些咖啡衍生产品，带着中式文化的元素，比如画着京剧脸谱的玻璃杯，以及陶瓷的茶壶，为Pacific Coffee的售卖锦上添花；太平洋咖啡学院的成立，对内强化咖啡师培训、提升团队领导力，对外利用咖啡工坊吸引顾客学习品鉴咖啡、引导咖啡文化……浓浓的中国风、书卷气给Pacific Coffee带来了新气象。但是，无论怎么变化，Pacific Coffee始终坚持保留体现品牌气质的核心元素，比如红色的装饰、雅致的莲花灯，以及每天由员工分享在店铺黑板上的thought for the day（心灵句子、至理名言）……就好像一壶老酒、一碗老汤，好喝总是因为有所积淀，对于品牌也是如此，优秀的基因需要传承和保留，这应当也是Pacific Coffee为保持品牌的稳定所做出的选择。
品牌形象的重塑，拉近了Pacific Coffee与内地消费者的距离，而对于蓝屹来说，“改造”团队亦是刻不容缓的工作。假如“改造”只是简单的理念灌输，未免肤浅。Pacific Coffee则希望通过内地团队和香港团队不断地接触和“碰撞”，使拥有不同文化背景的员工能接受，并喜欢Pacific Coffee的跨文化基因，从而触发大家改善管理和服务的积极性和主动性，提升品牌的内质。“刚接管太平洋咖啡时，管理层的工作语言是全英文的，我也试着说英文，听不懂的地方就多问，其实很不习惯，但我不想改变他们的工作习惯，只有放低姿态，主动融入他们，去适应他们的工作环境。”也许正是因为华润经理人的这份尊重和理解，Pacific Coffee的香港团队对内地的人和文化有了更深入的了解，也逐渐适应了华润带去的改变，并主动进行创新。
2013年，为适应内地市场的发展，Pacific Coffee在北京成立了内地总部，形成内地和香港两个战场展开攻势；在内地启用太卡，推出全新会员服务；努力拥抱互联网时代，运用微信平台，搭建O2O的消费模式……除了售卖咖啡，Pacific Coffee还出售胶囊咖啡机，并在内地积极拓展B2B业务，为企业提供咖啡服务。让大家欣慰的是，2013年Pacific Coffee终于达成了预算目标。用情感温暖的咖啡
在一个产品趋于同质化、选择多样化的商业时代，如果一个企业的品牌不能够突显个性，很快就会被顾客所遗忘。咖啡店除了拼环境、拼产品、拼服务，也无可避免地要拼品牌形象、拼Slogan。
Pacific Coffee将自己的品牌定位于商务和文化型咖啡店，对于自己的目标客户群的界定有自己的理解：“我们不希望用物理属性来界定我们消费者，比如年龄啊、收入啊、职业啊，我们喜欢用生活方式来描述我们的消费者，我想那些保持好奇心、喜欢独处思考、喜欢文学和艺术、喜欢让生活慢下来的人群都是我们的目标客户。”蓝屹说，Pacific Coffee卖的不仅仅是一杯咖啡，更是一种生活方式，热爱生活的人们都是他们的目标客户。
如同Pacific Coffee对目标客户的定位一样，它的品牌口号也给人以很多想象，“一杯、一念、一世界（the cup、the thought、my way）”，不同的人对这三个“一”均有不同的理解。从Pacific Coffee的角度来说，一杯，就是为客人奉献一杯完美的香浓咖啡；一念，是透过每天的thought of the day激发心灵，为顾客点亮励志的明灯；一世界，是希望能为顾客营造一个温暖的空间，让他们的内心安静而充实。而在蓝屹的眼里，就是“用心研磨的一杯、积极向上的一念，和谐温馨的世界，都在每一位员工的微笑和手中展现。” 当越来越多的Pacific Coffee出现在我们眼前时，作为普通消费者的我们是否也会喜欢上这个品牌倡导的慢生活，它传递给我们的温度、它推崇的生活方式以及它融入的那一份情怀呢？
采访的时候，有一位女顾客坐在我们隔壁桌，一边喝咖啡一边思考，做着笔记；有一位男顾客坐在另一桌，一边喝咖啡一边打电话，谈着业务。Eugenie说，“他们虽然都是一个人来喝咖啡，但完全沉浸在了自己的世界里，这就是我们品牌强调的My way。”也许对于Pacific Coffee的顾客来说，有时候生活可以很简单，在这里一杯咖啡便是全世界。
营销战略家杰克•特劳特说：“无效的广告语给企业带来的是无效的传播，永远无法在消费者心中建立起一个特定的位置，形成区别于竞争对手的价值。”面对千篇一律的品牌口号，太平洋咖啡的“一杯、一念、一世界”想要抓住的就是那部分有效的价值，给你想象，给你启示，给你足够的空间让你发现属于自己的世界。
眼下，中国的咖啡消费市场正以每年10%-15%的速度在增长。随着中国消费者品位的不断提升，对于咖啡的要求也越来越高，他们不但挑剔咖啡的口味和环境，也开始识别咖啡的品牌、风格，咖啡文化正在中国逐渐形成。同是茶文化国家的日本和英国，今天已经是全球重要的咖啡市场，有权威机构预测，不久的将来，中国也将成为全球最大的咖啡消费国之一。面对越发激烈的竞争，面对已经占据市场重要地位的星巴克、Costa等强劲对手，越是坚持高品质、越具有创新精神的咖啡店品牌，越能脱颖而出。在挑战和机遇面前，Pacific Coffee正在进入一个新的纪元。蓝屹说：“着力解决后台能力的建设问题，包括人才培养、流程标准、食品拓展及供应链效率等，将是推动Pacific Coffee未来发展的动力。”在他的一篇《小寒里的一杯一念》的文章中，有一段话似乎和Pacific Coffee的品牌个性很契合：“我希望我们的顾客真心地喜欢太平洋咖啡，喜欢太平洋咖啡的每一位员工。我希望听到：哇塞，这家店真美。外面飘雪的冬天，手握一杯暖暖的拿铁，你会回忆起那些年的美好吗？你会想象着怎样的未来？”
【本刊 魏娜执笔】