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逛完爱马仕,拾梯而上,阵阵咖啡味伴随着浓浓的书香,偌大的西西弗书店映入眼帘。历经10年深耕细作,深圳万象城以最完美的姿态站在了这座城市时尚的最前沿。

这里,可以一个人,一下午,一碗心灵鸡汤;可以一家人,一整天,血拼全世界;可以在红酒倒影中把玩一块玉,欣赏一幅古画,品味历史年轮。这里,并不是简单的购物中心,建筑本身充满了温度,商户在这里读懂了客户的心。就像洛克菲勒中心之于纽约、六本木新城之于东京、哈罗德百货之于伦敦,万象城的全业态,让彼此分割的建筑空间得到了有机的商业结合。

2004年12月9日,一个被赋予全新定义的商业综合体万象城在深圳正式开业。光鲜背后,既承载着初创的兴奋,也必须面对残酷的现实。十年光阴,万象城经历过开业临近只有一家租户的寡淡,发展到如今招商门庭若市的盛景,商户年年在变,不变的是那份对服务的执著,也正是这份执著,才有了今天遍布南北20多个城市的全国性商业地产品牌。

万象初创:地尽其用

关于今日深圳万象城所在地块是否用作商业地产用途,华润置地内部亦展开过激烈讨论。若华润将该地块仅作为住宅开发,则与华润在深圳的发展初衷难以吻合,在公司高层的决策下,华润毅然选择了投注商业地产。华润置地副总裁、深圳大区总经理孔小凯回忆说:“本着‘地尽其用’的原则,深圳太需要一个真正意义上的综合商业中心了,只做住宅太可惜了。”说干就干,华润一边重手聘请了一手打造香港太古广场的蔡德群(现任华润置地副总裁),一边找设计师、搭团队、做调研、抢工程,短短1年后,华润中心一期项目正式奠基。

深圳万象城充分借鉴了香港、欧美等成功商业综合体的发展经验,开辟了深圳第一个商业冰场,将高端超市、餐饮和文化融入购物体验,可谓中国一站式消费购物中心的鼻祖。而“万象城”这个名字也正寓意着它包罗万象,应有尽有。有了这个富有深意的中文名,万象城的英文名“The Mixc”应运而生,它由“mix”改写,沿用至今。如今的“万象城”和“The Mixc”已成为城市文化的一部分,给城市居民带来了品质、时尚与精彩的都市生活。

时值非典疫情,租户定位与国际接轨的万象城遇到了前所未有的招商困难。长达1年的招商期内,只落实了芮欧百货一家租户。蔡德群形容:“初创时既没品牌,市场又不好,有时不到2分钟,就只能目送客户的背影离去。但是年轻的团队没有放弃,不敢说落户万象城一定赚钱,但承诺能让租户获得最人性化的服务,而非由上至下的业主式管理。”

细节决定成败,品牌见微知著。尽管没有天时,也没有人和,万象城却硬是抢出了地利。深圳地铁与万象城“同岁”,回忆起当年的博弈,孔小凯充满了自豪,他介绍说:“当年,深圳地铁开出了200万元的较高接驳费,好多开发商都犹豫不决,华润置地二话不说就递交了申请,工程部更抢先在地铁通车的同一天开通了连接大剧院站的通道,为华润中心的罗湖区地王奠定了基础。”

全业态布局成就商业精品

房地产界流行着这样一种说法,开发住宅好比上中学,建写字楼是读大学,至于做商业综合体,就是进修研究生。不同于住宅和写字楼的“市场主导”,商业地产遵循不折不扣的马太效应:无论市场好坏,具有品牌号召力的精品商业中心就能聚集起越来越旺的人气,反之,即使零售市道再好,服务落后的商场也难以逃脱关门大吉的惨淡。说易行难,做到平衡的全业态布局,高品质的运营能力,才是万象城的看家本领。

从深圳第一个万象城开始,整个团队就充分借鉴了香港和欧美等地成熟商业项目的经验,确立了以一站式消费体验为核心的租户组合。“即使珠宝店愿意给两倍的租金,也必须把适合的商铺位置留给书店。”在孔小凯看来,租户对于万象城不是简单意义上的填充,租金水平也绝非考量新租户的唯一标准,商业中心必须保证合理的业态组合来保证人流的可持续性。明知咖啡书店不赚钱,但可以完善客户的消费体验,因此书店的重要性并不亚于爱马仕。再好比万家,万象城可以给他全场最低的租金,但前提是万家必须开发适合商场定位的高端超市,否则宁愿引进city'super等外部竞争者,由此催生了华润万家开发Ole'精品超市的新品牌。

除了科学系统的租户管理,感恩也是万象城有别于冷冰冰建筑的地方。芮欧百货是第一个入驻的主力店品牌,也是万象城的代表品牌之一;自她开业后起,深圳万象城从日常的营运支持,到商场各类推广资源的扶植,始终秉持 “与租户共同成长”的服务理念。深圳万象城几乎是手把手地帮着芮欧,最终帮助其逐步实现了盈利,并从此在万象城站稳了脚跟。

“建筑设计可以砸钱追,管理人才也可以重金挖角,唯有长期沉淀的软实力无法被抄袭。”蔡德群说,租户、客人和收益,最终是一个良性循环,如果只是一味追求利益最大化,不可能造就遍布全国的万象城品牌。杭州、成都、沈阳,每一个新的万象城在建筑形式上虽各有特色,但全部贯穿了深圳万象城卓越服务的理念。

时间拉回到2004年12月9日,万象城首日开业。蔡德群记得,那天不少保安都抬高了头,仿佛因突然有了权力管人而趾高气扬,这里不许拍照,那里不让停留。对此,蔡德群非常不满,开业后连续数月对保安进行了严格的培训,让大家清楚地明白商场保安既不是城管,也不是公安,而是谦卑的服务者,只要不影响商户经营和公众秩序,客户有权在商场里“为所欲为”。从客人进入到离开,万象城就好比一块名贵的“丝巾”,不允许一丝一毫的起球,这就是万象城的品牌基因。

Tony是万象城某奢侈品牌店的店长,与万象城共同成长的8年记忆是难忘的,他说:“从出生的那一刻,万象城就已经嵌入了城市的肌理,没有万象城,深圳是不完整的。”其实又何止深圳呢,在杭州,它再造了城市,在沈阳,它给予商业重生的力量,在南宁,它适度超前引领消费潮流,在成都,它造就了二十四城西北角的不夜城。似乎万象城在哪里,城市的心脏就在哪里。

适逢十岁生日,第8座万象城即将于12月在无锡开业,下一个十年,还将陆续登陆青岛、上海、西安、厦门等十余座新城市。引用蔡德群的话,要让建筑长在它喜欢的地方,以技术含量和艺术含量的双重标准,创作出更多前沿的、有时代担当的城市综合体精品,让它去实践每个城市的商业梦想。

一个人做梦,梦想只是梦想;一群人做梦,梦想就会成真。

【集团董事办 江家岱执笔】

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万象十年:爱马仕与书店的邂逅