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2013年,湖南卫视娱乐亲子节目《爸爸去哪儿》以迅雷不及掩耳之势横扫千家万户的电视屏幕,捧红了“萌娃”,炒火了“星爸”,也使得冠名该节目的“999”成为那个冬季最耳熟能详的医药品牌。随着节目的不断火爆,999的品牌价值亦不断释放,999感冒灵和小儿感冒药的销售额直线上升。华润三九以不到5000万的冠名费和后期投入,取得如此之大的社会反响,较之《爸爸去哪儿》第二季伊利创纪录的天价冠名费,不得不让人惊呼“捡了个天大的便宜”。

不过在华润三九获得《爸爸去哪儿》冠名权的背后,确实有着一个幸运而又必然的故事。“最初的赞助商另有其人,但他们在录制现场看到星爸无力对付哭闹的孩子、现场一片混乱的场景后,认定有风险而撤资。那时节目已拍摄到第4期,距离正式播出不到10天。就在整个节目组茫然不知所措的时候,我们得到消息,于是在3天时间内对项目的可行性做出分析衡量,果断决定赞助节目,成为冠名商。”华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓说。“当初媒介公司向好几家公司推荐过这个节目,但他们都因为各种原因放弃了冠名,我们觉得这是个不错的机会,于是迅速跟进。”

华润三九“捡便宜”的背后,是机遇,更是能力。正是凭借这种主动出击获取资源,进而分析机会、慧眼识珠、快速决策的能力,“999”品牌无论在过去还是现在,总能在一片红海搏杀中脱颖而出。

纽约时代广场上的第一个中文广告

提起“999”品牌,人们的第一印象就是“三九胃泰”。1985年,茅草丛生的深圳笔架山下,三九的创业者们怀揣“三九胃泰”秘方和500万元借款,在这里开荒破土,创办了南方制药厂,即三九集团的前身。南方制药厂1987年建成投产,当年产值就达1100万元。此后,产值、利税连年翻番。不到4年就跻身全国500家最大工业企业之列。

三九大楼陈列馆中至今仍挂着国家领导人和军队领导视察三九的照片,彰显着三九的光辉岁月。其中有一张“三九药业”的广告图片,是1995年5月1日打在美国纽约时代广场上的,这是进入时代广场的第一块中文广告牌,可见三九当年的实力和品牌意识。

快速发展所带来的巨大经济利益令外界对“三九胃泰”的秘方羡慕不已,国内多家药厂也开始仿制“三九胃泰”,以期分得一杯羹。由于“三九胃泰”的名称直接来源于其配方中两味主要成分“三杈苦”和“九里香”的缩写,因此“三九”以及后来的“999”商标,均取自“三九胃泰”的药品名。然而,在当时的政策环境下,药品处方及名称并不列入知识产权保护范围,因而面对仿制造成的市场混乱和恶性竞争,公司一时间也束手无策。为了维护“三九胃泰”的知识产权和市场地位,公司后来创新性地将“三九胃泰”、“三九”及其变体“999”注册为商标,从《商标法》的角度对深圳南方制药厂的合法权益加以保护。

此举引发了当时国内知识产权界、政府监管部门之间以及制药行业的极大震动。为配合“三九商标案件”胜诉,巩固“999”品牌在消费者心目中的形象,公司力邀银幕形象颇为正面的著名演员李默然为三九做广告,首开中国名人广告先河,在当时产生了绝佳的宣传效应。公司随后首创了多个“第一”:国内第一个机场塔台广告、第一个公益广告、第一个的士车身广告……每一个“第一”,都是广告策划和品牌推广的经典案例。“999” 巨幅中文广告牌甚至还在香港维多利亚湾和美国时代广场“亮相”。

从此,“999”系列品牌深入人心,家喻户晓。

然而“999”品牌的运作并非一帆风顺。在企业多元化扩张的过程中,当时的三九集团将在医药领域成功运作的“999”品牌简单移植到其他产业,一时间出现了三九汽车、三九房地产、三九酒业……,但由于相应的管理未能及时跟进,造成品牌在消费者心目中的认知混乱,严重弱化了“999”品牌的市场认知度。商标与商号、企业标识混用的现象层出不穷,甚至还有以“999”品牌无形资产作价入股部分并购企业,但由于缺乏严格的管理措施,最终造成法律界限模糊,外部侵权和内部“搭便车”现象严重,知识产权保护难度极大。

尽管历经沉浮,在最为困难的时候,三九医药依然能够保持业务稳定,一方面不得不归功于其品牌积累下消费者的充分认知;另一方面,华润的进驻和华润三九的重组,也为随后“999”品牌的重塑奠定了重要的基础。

品牌“1+N”:加减法的精妙组合

三九的新家坐落于龙华新区观澜高新园区,高达十数层的大楼顶部,“华润999”几个字颇为显眼。从三九到华润三九,从银湖之畔到观澜高新园区,体现在华润三九身上的,不仅是名称的改变和物理空间的转移,更多内涵式的变化也投射在这家大型国有控股医药上市公司身上。

华润、三九,6年前那场国企大重组一度吸引了全国关注的目光,其过程已无须赘言。事实上,从2008年入主三九集团以来,华润在开展清欠股改、完善公司法人治理结构的同时,将“999”系列商标作价10.14亿元人民币,归还上市公司,“999”品牌正式回归医药主业。

重组后的三九,对自己的发展战略进行了系统梳理,“OTC市场引领者、中药处方药创新者”成为了企业新的发展目标。华润三九开始利用自己在OTC业务领域的品牌影响力和较为完善的营销网络优势,在战略框架内,通过做加、减法的方式,使核心业务聚焦在OTC和中药处方药两大业务领域,打造“1+N”的品牌线。

首先是做减法,华润三九先后剥离了房地产、食品、零售等非主营业务。接着是做加法,通过外延式并购不断聚焦核心业务,先后收购黄石、南昌、淮北等地医药企业。特别是2012、2013年对广东顺峰药业和桂林天和药业的并购,进一步丰富了华润三九的产品线,巩固了其在OTC和中药处方药领域的地位,逐步形成了“1+N”的品牌线。

“1”品牌线——999主品牌,围绕“999为爱专注,为家守护”的品牌理念,打造中国国内医药市场领先的OTC产品。“N”品牌线——其他专业品牌,现拥有“顺峰”和“天和”两大专业品牌。这种战略更有利于发挥“999”商标在医药领域的传统优势,强化主品牌的同时,还打造了多个专业化品牌。

梳理的过程让华润三九对细分市场产品品牌的定位也愈发清晰。如999感冒灵“好朋友”的品牌定位,三九胃泰“治胃炎”的品牌定位,以及999皮炎平“止痒快”的品牌定位,都清楚地表达出三九的品牌价值,让消费者逐渐形成积极的品牌记忆从而指导购买决定。

业绩有目共睹。截至2013年底,华润三九的市值已升至241亿元,较2007年11月时的市值增长约50%。华润三九实现归属于上市公司股东的净利润已达11.81亿元,是2007年净利润的3倍多。

然而“新课题”也随之而来。按公司重新制定的“999”商标授权使用原则,仅对纳入华润三九统一销售渠道的产品授权使用“999”商标,各子公司未纳入主渠道的自营产品则不允许继续使用,以有效规避产品质量及服务问题可能给“999”商标带来的品牌风险,维护主渠道的纯洁性。经过2010年的内部清理,清理工作已经基本完成。后续,公司还在不断加强知识产权保护力度,创新维权方式。

“公司目前摸索出一套公安、法院、工商、药监四位一体的维权方式,效果不错。”华润三九行政管理部总经理郭欣介绍说:“通过在公司内部建立总部牵头办案、子公司及片区销售人员参与取证、与各地监管部门充分沟通联合执法的工作机制,节省了大量的维权费用开支,办案效率也有了提高。”截至目前,公安立案拘捕30余名犯罪嫌疑人,法院胜诉侵权案件50余起,工商罚没侵权产品案值近千万元,药监稽查GMP、GSP违法案件300多起。

为保障“999”的品牌权益,最大限度地实现品牌溢价,华润三九还在品牌建设和管理方面开展了多项工作,比如分离企业品牌与产品品牌,进行企业更名、统一标识,规范利用“华润”和“三九”品牌资源,分期分批将“华润”字号植入企业名称。对于华润三九内部超范围使用授权商标、违规发布广告等行为,列入业绩考核门槛性指标,与安全生产和质量管理一样,在年度考核中实行“一票否决”等等。

如今,在集合了生产制造中心、质量管理中心、研发中心等功能的华润三九工业园内,一切安静而井然。陈列在展示厅内的产品不少是消费者耳熟能详的,如三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平等10多个核心品种,年销售均已过亿。其中,999感冒灵系列销量连续6年位居感冒药市场第一。近期,由世界第二大传播服务集团WPP发布的《2013中国最具价值品牌TOP100强榜单》中,“999”品牌再度入选其中。入选的另外两个医药品牌分别是云南白药和同仁堂。

“冠名《爸爸去哪儿》对提升华润三九品牌知名度和美誉度起到了很好的效果,下一阶段还将继续围绕《爸爸去哪儿》做一些营销活动,比如拍摄微电影等,更好地把品牌力转化成产品力。” 华润三九总裁宋清如是说。溯本清源,品牌的打造从来都不是形而上的,作为药品的生产销售单元,华润三九品牌战略的核心竞争力也必须围绕“产品+服务”,没有合格的产品和完善的服务,“品牌”叫得再响、“品牌管理”再完善,终将沦为空中楼阁。

【本刊 喻丰执笔】

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