我喜欢席勒，因为他喜欢拿游戏说事，而我喜欢把工作当作游戏的感觉。席勒之后有位高人把游戏分成了限制性和非限制性，区别在于游戏规则是固定的还是可变的。象棋、围棋、扑克自然是限制性游戏，因为它总是能很快分出输赢。

营销就是非限制性游戏，因为游戏规则随时在发生变化，某些阶段甚至会发生剧变，导致颠覆性后果。游戏中各个利益相关方的能力及资源的变化或重组都很难预料，而自然环境、人文环境的变化更会导致各方重建游戏规则，从而导致游戏者的命运难以预料。

当然，中国人玩游戏的时候，不仅有显性规则，还有潜规则，这对于游戏而言至关重要。

这是一个争做游戏颠覆者的时代，但是对于那些在游戏中处于领先地位的游戏者来说，他们又可能颠覆自己吗？

柯达倒下了，NOKIA哭了，站在岸上的可以甩一甩衣袖说几句关于保守和颠覆的话，但对于仍健在的，如宝洁、联想、西安杨森而言，进化远比颠覆更提神。

进化大家都知道，自然在变化，物种也在发生着各种各样的突变，如果突变后能发展出一种能力适应变化的环境，那么这个物种就能存活并延续下去，相反就Game Over！

回到市场上，回到营销游戏中，市场领先集群中谁能成为这样的进化者，谁就能成为游戏引领者。因为事实上，市场、游戏者、游戏规则时刻发生着渐变，但剧变却很少。

我们常用OGSM这个工具来做短期的市场策略规划，比如年度营销计划的制定等，而分析行情、敌情、我情是策略制定的基础。在讨论市场游戏中的进化者之前先回顾一下，自然中的进化者和行情也是环境变化趋势、敌情、竞争对手的情况、我情之间的关系。自然进化给我们的启示就是，市场趋势、敌我竞争状况、能力创新及对游戏规则的修改之间的相互作用，因果界限模糊，需要系统考虑。

比如说手机，中国人经历了从大砖头到掌上宝，再到大屏幕，从按键到多键到触屏的过程。这个历史的过程是市场中的游戏者和消费者共同谱写的一部交响乐。不能简单地用一句行业发展趋势、技术革命或者消费需求满足来概括。

谁都知道要跟上行业趋势，能做到“引领”则更好。但另外却有一句话流传甚广，那就是：领先一步就是先烈！

我们常常对竞争对手很敏感，但有时候抢走你市场的却不一定是你的竞争对手。比如药店里经常出现将知名品牌产品藏起来、用一些小厂生产的类似产品来拦截消费者的现象。在这个游戏中，抢走你市场的拦截者就不是你的竞争者。我的建议是不要与他们竞争，否则越竞争越平庸。另一方面，互联网带来了分享经济的发展趋势，也就是让需要服务的人和提供服务的人撞个满怀。在这种趋势下，你走得过快也许会成为先烈，但逆势而动，把宝压在中间环节上，可能早晚会被淘汰出局。

行情、敌情固然重要，但最后的决定性因素还是“我”，什么样的我能成为引领游戏的进化者呢？

先看一下花的进化，花为了完成授粉的过程，大概会采取这样几个举动：一是通过风来授粉，二是通过虫子来授粉。有些通过艳丽体大来吸引虫子，有些则体小但奇香无比，用香味来吸引虫蝶。换句话说，如果花长得小且不香，又不能通过风来授粉，那么它就Game Over了！

回到市场上的领先者们该如何进化的问题。

一般而言，市场领先者们或多或少会有一群消费者跟随。那么根据分享经济或者体验经济的趋势，我们不再单向发布标准化产品，而是要思考怎样和我们的消费者做朋友，怎样收集体验，让消费者参与产品的修改过程。分享的终极是P2P，一切依赖中间环节的能力而取得的竞争优势都可能在将来失效，那么这个游戏规则该如何修改呢？为了修改这游戏规则我该做什么创新？培养什么能力？这个规则改变后也许会形成两个不同的进化方向，比如风媒和虫媒，那么我该选择哪个方向呢？这里其实只有一个标准，那就是我能不能做到极致。比如你若选择了虫媒，那么，要么你最艳丽，要么最香浓！

但是随之而来的就是，你怎样知道什么才是正确的游戏规则创新？什么才是有效的创新能力？再次回到进化论，进化的动力是变异，即因基因突变而形成的新物种或物种的新能力。这些变异有的能适应环境，于是存续，有些不能，于是消亡。注意，变异并无目的性，只是纯粹的创新。

回到市场营销游戏中，我们的游戏规则创新和新能力培养可以没有目的吗？或者说可以找到一个“无目的”的动力吗？就像变异之于进化。

有的。康德告诉我们那叫做审美，他说美是无目的的合目的性。在他看来，美的本质归根到底是情感的判断，也就是说，审美是市场游戏或者游戏者们进化的动力。

当然游戏者们若因审美而创新，有可能会有很多不符合游戏者制定的理性目标，但悲剧的是符合目标的却更有可能被淘汰，比如NOKIA、SONY，他们也一直在创新，也许只是因为目标性太强。

一个公司的能力、财力总是有限的，它不可能支持以审美为动力的纯粹无目的的全维度创新，所以市场游戏中也需要生态群落，需要面向同一群朋友的战略盟友，共同为美而创新。

比如IBM为了做更好更美的电脑而把处理器给Intel做，同样为了更好的电脑把软件分出去成就了微软……这就是一个创新的生态群落，他们在进化着，当然谁也保证不了他们必然成功，但也许会比一个人创新更易成功。

回到生态进化中，花变异者，等待着环境的选择，病毒变得只剩下一个蛋白质，外壳包着一段DNA，从而具备了极强的适应能力。但是还有一个物种提供了另一种进化的模式，那就是人，人不仅仅适应环境而且和环境互动，甚至改变环境。

市场游戏中，也可以不仅仅是适应，还可以是互动。这正是分享经济的精髓。当然互动最好发生在服务需求者和服务提供者之间，针对中间链条节点的互动长期意义不大。

资本的逻辑是这个时代的主旋律，但正如我们看到的那样，资本的逻辑左右不了生态系统的进化，相反需要对生态进化保持足够的敬畏，否则等在前面的可能是灭顶之灾。

同样，市场游戏也在进化着，资本的逻辑同样要对市场游戏保持足够的敬畏，因为市场游戏以美为动力而非资本的逻辑，无数资本的灭顶之灾已经说明了这一点。所以身在游戏中的游戏者们，要时刻牢记，不要听命于资本，而要听命于美，做一个进化者，游戏进化者！