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一口白酒,喝出年轻人的心思
  

 

几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人。在消费升级的背景下,一直给人以传统、保守印象的白酒,近几年也在包装、价格、口感和营销上适应年轻人口味,争夺年轻人的市场。其中不乏运营出色的创业品牌以及一众知名传统白酒厂商,然而几年过去了,白酒年轻化仍待破题。

 

有研究认为,白酒在历史上属于奢侈品,自仪逖发明酒以来,酒由于受三方面的制约,就一直与年轻人远离。

 

一是技术制约。仪逖向大禹敬献自己发明的酒,反而遭到大禹疏远。大禹认为,美酒会使后世的人沉湎,可能导致亡国的危险,因而对酿酒饮酒持反对态度。所以,酿酒从夏初起就没有受到中央政府的鼓励,但也不是完全反对。所以,民间对酿酒技术的掌握应当是受限制的。

 

二是原料约束。长期以来,粮食问题都困扰着中国历代王朝。古时,由于农业生产力水平低下,粮食产量严重不足。历朝历代都对粮食酿酒进行了严格的控制,所以酒的产量极其有限。

 

三是制度约束。酒既为天之美禄,其珍贵性便不是一般人可随时享用的。因此,自《酒诰》一文发布后,酒便主要用于祭祀、庆生、壮行等重大场合,一般人平时是喝不上酒的。

 

所以在历史上,年轻人饮酒的机会是非常少的,也即,白酒自古以来就不是给年轻人喝的,今天年轻人不爱白酒也不足为奇。

 

不过年轻人未必这么想。古时喝酒要吟诗作对唱歌跳舞,是有文化的事,现在就是喝喝喝,喝不下了,继续往死里喝……

 

中国白酒基本以48度以上烈酒为主,白酒入口辛辣,口感不好。很多年轻人第一次品尝白酒之后便不愿再尝。此外,市场勾兑白酒太多,鱼龙混杂,有保障的中高端品牌酒又实在太贵,这也让很多年轻人对白酒望而却步。

 

现在的白酒也不符合年轻人的消费和审美观念。市场上的白酒企业都喜欢打文化牌,宣称有几十年的老酒文化。白酒的包装囿于中老年消费者的定位,不管字体、器形还是色彩,在视觉传达上都远离年轻消费者的审美。一些主流白酒品牌的广告,主要诉求对象基本集中在70后以上人群,也加深了白酒老旧的形象认知。而在年轻人社交常去的休闲娱乐场所,并没有什么需要饮用高端白酒的隆重正式场景,啤酒、葡萄酒、鸡尾酒更得青睐。

  

 

有人说今天的年轻人长大后,白酒的末日就到了,事实真会如此吗?到底是年轻人不懂白酒,还是白酒不懂年轻人?

  

 

对于第一个问题,白酒长尾市场空间足够,也就是说,总有一部分年轻群体是爱白酒的,或者是会爱上白酒的。伴随消费的小众化和多元化,由于中国的人口基数,理论上只要白酒品牌有基于真实需求的足够差异化特征,就能够俘获属于自己的特定消费人群,从而获得可观的收益。

 

对于第二问题,白酒历史固然底蕴深厚,但历史是发展的,消费观随着时代的潮流在变,年轻人追求产品够独特、够有个性,如果白酒产品不能满足他们的需求,自然他们对白酒的兴趣就不会很大。白酒行业不能说年轻人不懂白酒,而是应该主动走进年轻人,更懂年轻人。

 

江小白最初不被看好,但却走出了自己的路。它定位的年轻消费群体中有很多消费者是不消费烈酒的。江小白引导的白酒文化在变,不是看谁喝酒厉害、谁喝得多,而是有青春口感、有话题趣味,这让年轻人更容易接纳,也让一些不喝白酒的消费者开始接触白酒,所以江小白虽然并非高端,但它的定位可以促进品酒群体的壮大,对酒圈有着举足轻重的好处。

  

 

其次江小白认可年轻人的选择,尽管饱受品酒圈质疑。许多品酒者认为,江小白的品质很差,其销售红火只是在愚弄那些年轻消费者。这种认为年轻消费者“好糊弄”的观念并不可取,年轻人对白酒自然有另一种选择模式。反倒是传统白酒企业应该更多的认识到自身的不足。国家政策不可谓不支持白酒:单独编码、出口退税15%、进口烈酒征税180%。然而,每年不到10亿的出口量,居然还有哭笑不得的逆差。在年轻人眼里,打不开国际市场,就往往无法引流潮流。而江小白,如果找到好酒源,做出更好的酒呢?

  

 

江小白的模式也显示出针对年轻消费者的白酒产品,由原来的渠道战略向营销战略转变。这种营销战略,突出了细分市场和深化服务的重要性。江小白酒在婚宴市场、商务市场并不受欢迎,但在追求自由、氛围轻松的年轻人市场中更受喜爱,在这个市场中,它对消费者的了解更深、挖掘更深、服务更深。

 

目前而言,国内白酒品牌多选择利用像江小白这样的小包装产品——小酒,作为年轻化的主要解决方案:容量小、包装时尚、价格亲民。据不完全统计,近年来面市的时尚小酒多达200多款。虽然酒企不断尝试白酒年轻化,但市场上小酒的销售总量相对于传统白酒规模而言还不算大,仍远未形成一股大的支流。

 

年轻人和白酒相距甚远,主要的原因还在于白酒企业没有针对年轻人的有效培育和互动。白酒品牌如何改变年轻人对于白酒的产品认知(辛辣、不健康)、消费偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(无感、老一辈的东西),如何与年轻消费者沟通,从而获得认同感,这是一个很现实和迫切需要解决的问题。

  

 

传统白酒的年轻化出路也并非小酒一条。白酒年轻化目前还没有具体的标准,一方面白酒需要更加低度化和口感优化,另一方面则需要突出品牌的个性化和情绪。一些品牌正试图让白酒具备洋酒类似的果香味,或是有更多的色泽,而不是固守无色透明的白酒形象。

 

对年轻的消费群体进行细分,伴随消费观的变化适时地做出品牌调整和改变,根据不同的个性和需求创新产品,并构建完善的产业链,才能最终满足年轻人对于新鲜感的喜好,进而获得消费者长久的认同,真正地把他们留住。

 

参考资料:

 

青山资本《“青春小酒”会凉凉吗?》

 

郭五林《年轻人不喝白酒的历史成因》

 

深爷《怎么引导年轻人喝白酒?》

 

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